盒馬生鮮の店内の巨大な生け簀(筆者撮影、以下同)


 上海に「すごい食品スーパー」があると聞き、訪れてみた。

 eコマース最大手のアリババグループが手掛ける「盒馬生鮮(フーマーションシエン)」というスーパーだ。「オンラインとオフラインの融合店舗」という触れ込みでここ1〜2年の間に次々と店舗を増やし、現在、北京と上海で13店舗(2017年8月現在)を構える。

 筆者が訪れたのは、上海市長寧路にできたKing88広場店だ。周辺は、ごく普通の住宅街である。外資企業が入居するような高級オフィス街が近所にあるわけではなく、「スーパーエリート」たちが居住するエリアでもない。盒馬生鮮がターゲットにしているのは中間所得層のようだ。

盒馬生鮮の店舗が入居している建物


 上海の小売関係者の間でも、「ホワイトカラー以外の顧客層の掘り起こしを狙っているのだろう」との見方が一般的だ。中国において、ネット通販は激しい顧客争奪戦に突入している。2017年4〜6月期決算ではネット通販の会員数は7%の増加にとどまった。アリババがリアル店舗に参入したのは「ネット店舗ではこれ以上の売上げの伸びが期待できないためだ」ともささやかれている。

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「生鮮食品を30分以内にデリバリー」の衝撃

 店内には巨大な生け簀があり、大きなカニや肉厚のアワビが売られている。生け簀が占めるスペースの大きさから、活魚や寿司などが看板商品であることが見て取れる。

 だが、“日本の主婦目線”でこの新業態を見ると、生け簀にいる魚を除けば、商品の目新しさはほとんどない。売り場はむしろ「豊富な品揃え」を目指しているというよりも、商品点数が絞り込まれている感じだ。同一商圏内にある上海久光百貨のデパ地下がずっと楽しい売り場である。

 実は、盒馬生鮮は品揃えで勝負しているわけではない。

 天井を見上げると、商品を入れた袋がコンベヤーに載せられてカタカタと移動している。物流センターに運び入れてから出庫するのだと言う。これらは、客がネットで注文した商品である。

 盒馬生鮮の大きな特色は、ネットで注文した生鮮食品を家まで配送してくれる点だ。客は配送時間も自分で設定でき、3キロ圏内なら30分以内に商品が届く。

 盒馬生鮮が打ち出した「生鮮食品を30分以内にデリバリー」というサービスは、中国の小売り業界に衝撃を与えた。

 中国では基本的に「生鮮食品はオンラインショッピングの対象にならない」とされている。最大の理由は、チルド物流の仕組みが構築されていないからである。

 低温を保ち輸送途中の鮮度管理を徹底するチルド物流は、すでに20年ほど前からその必要性が叫ばれていた。しかし、いまだに普及する気配はなく、生鮮食品や加工食品の配送には食中毒のリスクが存在する。逆に言えば、「生鮮食料品の販売はリアルな店舗から離れられない」(上海の小売業者)のが宿命だった。

 だが盒馬生鮮では、ITで鮮度管理を行い、さらに「3キロ圏内」の周辺地域にだけ配送することでその問題を解決した。

リアル店舗の魅力を高められるか

 ただし、盒馬生鮮の前には決してバラ色の未来が開けているわけではない。

 まず、収益の確保が大きな課題になる。上海在住の日本人主婦は「盒馬生鮮の宅配を使ってみたけど、速くて驚いた。でも、たった30元の買い物でもデリバリーしてくれるなんてちょっと考えられない。利益が出ているのかな」と率直な疑問を口にする。

 上海では食料品の配送はもはや消耗戦に突入しつつある。実際、市内のある食品スーパーは盒馬生鮮に対抗して「29分でデリバリー」を打ち出した。

 日本にあるような「地域密着型の食品スーパー」が充実していたなら、おそらくこんな不毛な競争にはならなかったはずである。だが、悲しいかな、それができないのが上海だ。異常に高騰した地価が、消費者に密着した小売流通業の発展を歪めてしまった。一方、淘宝(タオバオ:アリババが運営する中国最大のECサイト)に見るオンラインショッピングの発展は、不動産価格高騰の副産物だったともいえる。

 また、O2O(Online to Offline)を展開するうえで、リアル店舗の魅力を高めていく努力も欠かせない。

 アメリカや日本の小売業は長らくリアル店舗の充実に取り組んできたが、中国ではそれをすっ飛ばしていきなりeコマースの世界に突入した。リアル店舗は消費の主流から置き去りにされ、店舗改革の試みは行われないままだった。そのため、中国ではリアル店舗(特に食品スーパー)での買い物を敬遠する消費者が少なくない。

 上海在住のある女性はスーパーに行きたがらない理由をこう語る。

「店員は無愛想だし、レジ待ちの時間も長い。魚売り場の臭いも気になる。そして、陳列棚はいつもめちゃくちゃ。客の質が悪いんでしょうね、いったんカゴに入れた牛乳を売場に戻すとき、洗剤の棚に押し込んでいく客もいる」

 中国のリアル店舗は、快適に買い物をできる場所とは言えない。ネットで注文すればいやな思いをしなくて済む、というわけだ。その点、盒馬生鮮には鼻をつくような「臭い」はないし、レジの待ち時間の長さも解消されている。

 残る問題は、従業員の質だろう。従業員の育成は、中国の小売業が抱える永遠の課題である。

 その解決策の1つとなり得るのが、接客サービスの「自動化」だ。アリババはすでに無人スーパーや無人カフェの営業に乗り出している。小売りの世界でもITを駆使して工場のように自動化が進むことで、従業員の質の問題は解消されていくかもしれない。

 アリババグループが提示するIT時代の未来型食品スーパー、その成否を見守りたい。

筆者:姫田 小夏