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●「日本の烏龍茶」コンセプトは継続購入に繋がらず

「お茶市場を全体で見れば伸長している。麦茶やトクホ、機能性飲料は伸びているのに烏龍茶は下降傾向。コンビニのバイヤーからは『可能性はある』と言われている。烏龍茶の休眠ユーザーを掘り起こすことで、お茶全体をさらに引き上げていきたい」

こう語るのは、日本コカ・コーラ マーケティング本部 マーケティング・ザ・カテゴリー ディレクターの河井 一慶氏だ。休眠ユーザーの掘り起こしを狙った商品は「熟成烏龍茶 つむぎ」。つむぎといえば2015年3月に登場した製品だが、「日本の烏龍茶」から「熟成烏龍茶」と冠を付け替え出直す。その理由はなぜか。

○烏龍茶市場は減少トレンド

競合であり、市場の過半数を占めるとされる「サントリー烏龍茶」が圧倒的な烏龍茶市場。しかし、「お茶市場」として見た時、相対的なポジションは年々低下している。お茶市場はこの5年で400億円ほど伸び、2016年度には5000億円規模にまで拡大。一方の烏龍茶市場は、450億円から341億円とシュリンクしており「ピークは2002年。徐々に休眠ユーザーが増えている環境」(河井氏)。

烏龍茶は脂肪の吸収を抑える効果を持つとされるため、健康志向の人の間で親しまれてきたが、前述の通りトクホや機能性飲料などのさらに健康に良いとされるお茶に購買層の関心がシフト。また、「綾鷹などの緑茶が『本格的』を謳うことで、相対的に烏龍茶が大切にしていた本格派というイメージが薄れてきた」(河井氏)という。

そこで新製品は、熟成肉や熟成米、熟成スイーツといった"熟成"に着目。日本には茶道における「口切の茶事(さじ)」と呼ばれる作法があり、茶葉を寝かせることで味に深みを、香りに芳醇さを与える伝統があることから、これにヒントを得て烏龍茶の茶葉を180日間寝かせた。これにより香気成分「α-イオノン(フローラル・スミレ系の香り)」が増加し、烏龍茶でありながらも花のような香りが漂う飲料に仕上がった。これに加えて烏龍茶本来の深い味わいが引き出され「濃く、しっかりとした味に仕上がっている」(河井氏)。

実はこれまでの「つむぎ」は、"飲み替え"を頻繁に行うライトユーザーをターゲットに、「飲みやすさ」を大切にしていた。しかし、一度飲むには良くてもほかのジャンルのお茶と比較すれば烏龍茶である必要はない。さらに「日本の烏龍茶というフレーズも、『すごいですね』『安心感がある』という声はいただくけど、あくまで1回飲むためのポイントであって、繰り返し飲む理由にはならなかった」(河井氏)。

●浅野忠信 VS ミランダ・カー

今回のリニューアルは「つむぎ」ではなく、あくまで「"熟成烏龍茶"と呼んでいただければ」(河井氏)と熟成を強く打ち出す。"熟成"にあわせた「大人な男性」を連想させる浅野忠信さんをイメージキャラクターに起用し、ミランダ・カーさんを起用するサントリーと正反対のメッセージ性が透けて見える。

ただ、圧倒的な王者に食って掛かるというよりも「競合製品がライト層へのアピール、そして春先にリニューアルされたが、私たちはあくまで烏龍茶を活性化させるために、烏龍茶が持つ本来の価値の見直し・強化を目指した。すそ野を広げる活動に対して、私たちがメインの価値を訴求することで、相乗効果が見込めるはず。マーケット全体に良い影響を与えられれば」(河井氏)。

烏龍茶のメインユーザーは30〜50代男性。彼らへのアプローチは、確かにミランダ・カーよりも浅野忠信の方が安心感を与えられるかもしれない。加えて、「恐らく、かつてないほどに"当たる可能性が高い"キャンペーン」(河井氏)を行う。スマートフォンを180分開き、茶葉を熟成させるように操作し続けなければならない。熟成が完了すれば、熟成牛肉500gと熟成烏龍茶1ケースが抽選で50名にプレゼントされる。

「仕事としてやっていても、社内で2人しか達成できていない(笑)」と河井氏は語るが、およそ2年という開発期間の"熟成"の成果とあわせてシェア増に繋がるのか、見守りたいところだ。