創刊30周年の雑誌『レタスクラブ』(KADOKAWA)

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雑誌『レタスクラブ』が売れている。復活の立役者・松田紀子氏が編集長になったのは約1年前。編集部の雰囲気が「静かすぎる」と感じた松田氏は、「ひらめきや発想を誰もが気軽に話せるような、のびのびとした職場に変えよう」と、さまざまな策を打った。なぜ売れる雑誌をつくるには「笑い声のある編集部」が必要なのか。松田氏にチーム運営の極意を聞いた。

『レタスクラブ』と聞けば、主婦向けの料理雑誌をイメージする人が多いだろう。創刊30周年を迎えた今年、月2回刊から月刊化に舵を切った2017年3月以降「3号連続の完売」を達成。発行部数を増やし、好調な販売が続いている。

出版不況が続く中でも、特に「雑誌は売れない」と言われる昨今。老舗媒体の『レタスクラブ』も同様に売れ行きが停滞していた。だから刊行ペースを落とし、月刊化したわけだが、なぜかそのタイミングで突然の復活を果たしたのだ。一体、その背景に何があったのだろうか?

■コミックエッセイ畑から『レタスクラブ』編集長に

レタスクラブ再生のキーパーソンとなったのが、1年前に編集長に就任した松田紀子氏である。それまではコミックエッセイ部門の編集長を務めており、雑誌媒体の責任を持つのは初のことだった。

「就任当初の『レタスクラブ』は、食材別のレシピ提案が中心でした。例えば、『鶏肉対決! 胸肉VSもも肉』のように、料理好きでないと手に取らない内容。創刊当初から長く続いた黄金期の切り口をそのまま踏襲し続けているような、そんな印象を受けましたね」(松田氏)

松田氏は、『レタスクラブ』を引き受ける際、長く続けてきたコミックエッセイの編集からは離れたくないと考え、自ら編集長兼任を希望した。しかし、2つの部門を合算した売上目標は途方もなく大きな数字だったという。

「それぞれの実売部数と広告収入の目標数字があり、達成できるかどうかもわからないほどで(笑)。そこで、数字のことを考えて雑誌の中身をどうこうするよりも、まずは編集部のムードを明るく楽しくしようと考えたんです」

■第一歩は、「自由に意見を言える」会議のムードづくり

異動直後、レタスクラブ編集部のメンバーは10人(現在は8人)。40代が中心であり、長くこの媒体に携わってきた編集者が多かった。ベテランぞろいで落ち着いたムードではあるが、ともすれば、「静かすぎる、おとなしすぎるのではないか」。そう松田氏は感じたという。

「コミックエッセイ編集部は各自が自由に意見を言い、常に笑い声が絶えない環境でしたから、雑誌も当然そうだろうと思っていたんです。しかし、レタスクラブの編集部内は非常に静かで、シーンとした空気の中で各自が黙々と作業をしていました。そこで、もっとにぎやかに居心地良くしたいと考え、『ひらめきや発想を誰もが気軽に話せるような、のびのびとした職場に変えよう』と決めたのです」

手始めに取り組んだのは、編集会議で全員に発言を促すことだった。端から順に時計回りで発言させても、ポツリポツリと返事は返ってくるものの話がそこで終わってしまい、静かすぎるムードは変わらない。松田氏は、ランダムに当ててどんどん発言させ、どんな意見も否定せず、全て拾っていくことからスタートした。

「当初は誰かのアイデアに対し、『競合雑誌ですでにやっている企画だからダメ』などの反対意見が出ることもありましたが、『いや、全然ダメじゃないよ』と。人間、否定されると思えば、ハナから発言を諦めてしまうものです。でも、正解なんてどこにもないですから。思いついたことがあるなら、どんどん言ってほしいんです。そんな空気を浸透させながら、みんなのアイデアをホワイトボードに書いて可視化していきました」

「これとこれを合わせたら面白い企画になる」。松田氏がその場でアイデアをまとめて企画化していく中、メンバーからも新たな提案が飛び出すようになったという。

「その場の思いつきレベルの発想についても、各自の知見を生かして企画として実現する方法を提案してくれるようになりました。そもそも、みんなこの分野のベテランであり、料理の知識に長けた素晴らしいメンバーなのです。ただ、『何をやったって、もう雑誌は売れない、無難な企画が一番なのだ』という思い込みがあったのでしょう。実際にページをつくる彼女たちに『自分の意見が本誌の骨子になる感覚』を味わってもらったことで、チームで新しいものをつくっていく意識と、その楽しさを共有できたと感じますね」

■悪い数字も良い反響も全て共有。全員に当事者意識を

これと同時に、チーム・ビルディングにおいて松田氏が強く意識したのは、「情報の共有」だった。コミックエッセイ部門では、すべての数字をオープンにしていたため、誰の手がけた本がどれだけ売れているのか、あるいは売れていないのかを全員が知っていた。しかし、レタスクラブ編集部では実売数や売上といった数字をリアルタイムでメンバーに公開していなかったのだ。

「数字を意識させないことも気遣いではあると思います。けれど、今は新たな改革が求められている時期。このままではいけないと思い、毎週の販売消化率と広告受注金額、他誌との売上対比を全メンバーに向けてオープンにし、販売部門とも共有することにしました」

「うちはこれだけ売れている。でも、ライバル誌はもっと売れている」という絶望からスタートさせた上で、「ここからどうする?」と投げかけたのだ。

「あえてシビアな現状を知らせ、全員に当事者意識を持ってもらおうと考えました。そして、悪い数字だけでなく、ツイッターに上がっている良い評判なども全て共有していくようにしました。『一生懸命やっても、支持率が低ければ失敗なのだ』と捉えてしまえば、次からチャレンジする気持ちが薄れ、企画もどんどんシュリンクしてしまう。だからこそ、毎日毎日、誰も反応しなくても良い評判を共有し、自分のアイデアが受け入れられる喜びを体感させ、みんなの自信を回復させようと考えたのです」

松田氏は、常日頃から情報を共有していくために、メンバー間でのメーリングリストを作成。各自が拾った読者の評判や反響なども発信してもらうようにした。こうした情報共有の取り組みを続けるうち、メンバー全員に明るさが戻り、積極性はさらに増した。一方、広告部門や営業部門に対しても、情報共有と連携に力を入れ、いい関係性をつくるよう努めたという。

「編集と広告営業は対立構造に陥りやすいものですが、それこそ非効率な話ですよね。雑誌において広告収入は大きいので、(編集は)むしろ営業に全面協力するべきなのです。クライアントが満足するものをつくれば、再出稿の提案もしやすくなりますから、打ち合わせ同行から企画づくりまで積極的に行うことで、受注の底上げを図りました。また、実売部数を伸ばすには営業部門の力が不可欠ですから、こちらでも週に一度のミーティングで情報共有をしていきました」

■「褒めあうこと」でチームに一体感が

すべてにおいて大切にしたのは、「褒め合うこと」だ。編集メンバーも、広告部門も営業部門も、苦楽を共有しながら互いをたたえ合う。これによって、全体に一つのチームとしてやっていく一体感が芽生えたのだ。

次回は、松田氏がレタスクラブ月刊化のタイミングで誌面をどのように変え、読者を巻き込んでいったのか、その編集手法を聞く。(後編は9月12日に掲載予定です)

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松田紀子
レタスクラブ編集長。1973年生まれ。タウン誌やリクルート『じゃらん九州』にて編集を経験後、2000年、メディアファクトリー入社。コミックエッセイの編集者、編集長として活躍。KADOKAWAとの合併後の2016年、コミックエッセイ編集課とレタスクラブの編集長を兼任。

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(上野 真理子)