京都府・美山町にある「かやぶきの里」。京都を訪れる台湾人に大人気だという


 日本政府観光局の発表によると、2016年の国別訪日外国人数の上位5カ国は次のようになる。1位:中国(637万3564人)、2位:韓国(509万302人)、3位:台湾(416万7512人)、4位:香港(183万9193人)、5位:米国(124万2719人)。

 しかし、データも見方を変えると違った景色が見えてくる。訪日外国人数の総人口比で見てみると、中国本土(簡体字中国語圏)0.5%、韓国10%に対して、台湾・香港(繁体字中国語圏)は実に20%に達する。しかも、台湾・香港人の訪日リピート率は80%に達している。

 今や“世界1の日本通”と言われる台湾・香港人であるが、彼らを日本にとっての“インバウンド最上顧客”にした最大の功労者と言われるのが、台湾No.1の訪日観光情報サイト「ラーチーゴー!日本」などを運営する「ジーリーメディアグループ(吉日媒體集團)」代表取締役の吉田晧一氏(35)である。

「ジーリーメディアグループ(吉日媒體集團)」代表取締役の吉田晧一氏(写真提供:ジーリーメディアグループ、以下同)


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台湾・香港をインバウンド最上顧客にした日本人起業家

 吉田氏は、防衛大学校を経て慶應義塾大学経済学部卒業後、大阪の朝日放送に入社。3年間、テレビCMの企画・セールスを担当し、2013年、ジーリーメディアグループ(本社:台北&東京)を創業した。

 それにしてもなぜアジア、それも台湾なのか?

「日本は、世界に先駆けて“超高齢社会”が到来し、今後急速にテレビ広告市場はもとより広告市場全体も縮小していかざるを得ません。その一方において、海外、特にアジアの消費市場は若く、爆発的に拡大しており、しかも、多くの人々が日本のコンテンツに親しんでいます。アジアの消費市場こそは、テレビ局と限らず日本のあらゆるコンテンツ産業が発展し続け得る唯一の道だと、私は考えました」

 市場規模を考えれば、まずは中国が思い浮かぶが、反日感情が強い上に、政治的にも経済的にもリスクが大きい。それと比べ台湾はたいへんな親日国であり、また政治・経済リスクも低い。それだけではない。台湾は、デジタル先進国であるにもかかわらず、しかも、訪日観光客の多さにもかかわらず、訪日観光情報を的確に発信するウェブ媒体がほとんど存在しなかったのである。大きなビジネスチャンスだ。

「私が事業を構想していた当時の状況として、台湾から個人旅行で日本に行こうとする場合、訪日経験者の個人ブログを見ることくらいしか、日本の観光情報を入手する方法がありませんでした。クチコミサイトを含め、訪日観光情報専門サイトなど皆無だったのです」

台湾人の訪日旅行スタイルを変えた

 ジーリーメディアグループは、台湾・香港という2つの“繁体字中国語圏”をターゲットにして訪日観光情報を提供しており、換言すれば、中国本土などの“簡体字中国語圏”は対象外である。

 台北オフィスは台湾人15人。東京オフィスは台湾18人、香港3人、日本7人という構成で、編集部はターゲット層と同じ25〜34歳の女性。社内公用語は中国語と日本語。収益モデルは広告収入が中心で、今年度の売上は約3億円の見通しだという。

ジーリーメディアグループの台湾オフィス


こちらは東京オフィス


 周知のように、台湾・香港はFacebookの普及率が70%台と世界最高水準にあり(日本は19%、2015年実績)、「情報を友だちと毎日共有する」人の比率が最も高いのが特徴だ。そうしたSNS先進国の台湾において、ジーリーメディアグループは、ラーチーゴーの記事をFacebookでシェアすることを通じて、読者を誘導するという手法で、一挙に台湾での認知度アップに成功した。

 その背景に、“台湾人ニーズに即した日本観光情報”への“強烈な飢餓感”があったことは疑う余地がないだろう。

「従来、台湾からの訪日観光は団体旅行が主力でした。しかし、ラーチーゴーができてから、個人旅行の比率は急速に上がり、現在では、個人旅行が全体の70%以上を占めるまでになっています」

 ラーチーゴーとは、樂(遊ぶ)・吃(食べる)・購(買う)の意味で、要は、日本での遊び方、食べ方、買い方を提案するサイトだ。そして、このサイトが、台湾の訪日観光の構造を変革し、訪日観光客400万人超えに大きく貢献したのである。現在の月間ユーザー数95万人、Facebookファン数60万人(内香港6万人)。

「台湾からの訪日観光客全体の中で、ラーチーゴーの情報にもとづいて日本観光のプランを立てる人の比率は4割に達し、主として、20〜34歳のF1層です」

知らぬは日本人ばかりなり!

 ラーチーゴーが圧倒的な支持を得るファクターは、徹底した「外部視点」志向にある。つまり、日本の各観光地の発信する“おらが村の自慢”を、決して真に受けず鵜呑みにしない。

「日本の観光地が発信する100の観光情報の中で、台湾・香港人のニーズに適っているのは、せいぜい2つか3つ」という声もある(同社女性スタッフ談)。日本の観光地が伝えたい情報と台湾・香港人が知りたい情報との間には、それほど大きな懸隔が存在するということだ。

「だからこそ、ラーチーゴーでは、台湾や香港のライターが、自ら取材対象を選び、自ら足を運び、取材して、自分で記事を書くのを基本にしているのです」と吉田氏は明言する。

 顧客ターゲットと同じF1層のプロ・ライターが、台湾・香港の人々のニーズ&ウォンツを肌で感じながら、自分の五感で感じ取ったことをビビッドに記事化してゆく。そのワクワク感は、読者にもストレートに伝わり(=刺さり)、「共感」の輪となって、SNSを通じて、広く拡散してゆく。

「ラーチーゴー!日本」の画面


 実際、「ラーチーゴー京都」の2017年7月版(8月から京都版は関西版に統合)に見る台湾・香港人の京都人気ランキングは、まさに驚きの結果だ。一般的に人気が高いと思われがちな清水寺、伏見稲荷大社、鹿苑寺、祇園などではなく、第1位は「業務用スーパー」、第2位は京都市から少し離れた南丹市美山町にある「かやぶきの里」、第3位は「バイク用品店」なのだ。

台湾・香港人の京都人気ランキング


 しかも、「台湾人にとって京都は、初回〜3回目くらいまでの訪日で訪れるところというイメージが強く、いわば初心者向けの土地」だという。それでもこの結果!

「台湾人は、日本のお菓子や医薬品・化粧品などを大量に購入し、帰国後、お土産としてみんなに配りたい気持ちを強く持っています。それが“業務用スーパー1位”の背景です。

 また、台湾人は毎日SNSで友人と情報共有したいので、とにかく“Facebook映え、インスタグラム映え”する場所に行きたがります。その点、南丹市美山町のかやぶきの里は、場所的にはちょっと不便ですが、かやぶき屋根、旧式の郵便ポスト、豊かな緑などが見られ、“日本の原風景”という台湾人が最も好きなテーマに合致しています。

 第3位のバイク用品店に関しては、台湾人は人口1000人当たりのオートバイ保有台数は世界第1位で、実はバイク用品の需要が高いのです。それゆえ日本の高品質なバイク用品へのニーズは強く、この結果になったのだと思います」

 台湾・香港の人々と、それを迎える日本人との認識ギャップがどれほど大きいかを思い知らされる事例である。次回は、吉田氏やジーリーメディアグループの台湾・香港のスタッフが、日本のインバウンドの在り方にどんな問題意識を持っているか明らかにしたい。

(中編に続く)

筆者:嶋田 淑之