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●コーヒーの会社がなぜ栄養補助食品に注力するのか

2017年3月、抹茶飲料で栄養補助食品市場に乗り出したネスレ日本だが、このたび、50代以上をメインターゲットとしたサプリメントの新ブランドを立ち上げ、本格参入する。巨大であるがゆえに競争も激しいこの市場において、同社が勝ち抜くために描く戦略はどのようなものだろうか。

○数種類の栄養成分を“ワンショット”で

ネスレ日本が一般向けの栄養補助食品ブランドとして初めて売り出すのが、「BOOST(ブースト)」というワンショットサプリメント飲料だ。「毎日腸活」「毎日ひらめき」など、含有成分や味の異なる4種類を9月25日に全国発売する。まずはドラッグストアおよびネスレ日本の通販サイトに販売チャネルを限るが、将来的にはスーパーやコンビニにも拡大していきたいという。

新商品の、これまでの栄養補助食品と一線を画する大きな特徴が、さまざまな栄養成分を63mlのドリンクに包含し、“ワンショット”で取り入れられる点だ。年をとると何種類もの錠剤やカプセルなどを飲むのは辛い、という声に対応した。

例えば「毎日腸活」は“お通じが気になる方”をターゲットとしたもので、4種類のうち、この商品のみ「機能性表示食品」として販売する。グアーガム分解物という食物繊維や、ガラクトオリゴ糖といった腸の健康によいとされている成分がメインの成分だ。加えて、便通に問題がある場合、ふだんから栄養のバランスも悪いことが多いことを考慮し、ビタミンも9種類配合している。

また、「毎日アクティブ」という「栄養バランスが気になる方」向けの商品については含有成分の種類がもっとも多く、ビタミン9種、ミネラル5種のほか、コエンザイムQ10、カフェインを配合している。

2017年3月より販売している「ネスレ ウェルネス抹茶」(ビタミンなどを配合した抹茶飲料)に関しても同社が説明していたように、栄養の高さとおいしさを両立させるのは難しい。今回のブーストに関しても、ひと口で飲めるドリンクという形で成分を高濃度に配合するのは苦労したところのようだ。では、飲料メーカーのイメージが強いネスレ日本で、どのようにして技術的な難しさを克服したのだろうか。

●加齢に対する意識に変化、ブースト上陸には絶好のタイミング

○世界30カ国で蓄積したノウハウで商品開発

家庭向けの本格的な栄養補助食品を発売するのは今回が初めてというネスレ日本。だが実は、グローバル規模で見ると、栄養補助食品に関する技術やノウハウは、「メディカルニュートリション」という医薬品などを取り扱う事業において長年蓄積してきている。日本でも2008年に事業を開始し、医療機関、介護施設を中心とした約1万の顧客向けに、流動食や栄養補助食品を提供してきた。そのノウハウを使って一般向けに展開するブランドが「ブースト」である。生涯アクティブに過ごせるよう、ミドルエイジ(50〜60代)からの栄養をサポートするための商品だ。

ネスレ ヘルスサイエンスでアジア、オセアニア、アフリカを統括するポール・ブルーン氏によれば、「ブーストは北米では20年以上の歴史を持つブランドで、一般消費者だけでなく医療・介護事業者からの信頼も高い。カナダやメキシコ、中国、韓国、フィリピンなどで展開しており、ブランド名は違うが同様の商品も含めると世界30カ国で取り扱っている」という。

○加齢に対する意識の変化に対応

日本の高齢化率や高齢化のスピードは世界でもトップクラス。社会保障費の増大や介護施設不足は数十年前から社会問題となっている。しかし、「健康寿命を延ばすことの重要性」や予防医療の考え方が、最近になってようやく一般に知られるようになってきた。

その理由の1つには、年齢に対する考え方の変化も挙げられる。「アンチエイジング」という言葉に象徴されるように、外見や体力の衰えを「年だから当たり前」と受け入れたくない人が増えたということだ。

ネスレが50代以上を対象に行った調査では、「年齢でひとくくりにされるのを好まない」「年齢を理由に生活を変えたくない」「充実した人生を送りたい」というニーズが高いことが明らかになった。しかし、このような理想はあっても、実際にアクティブに過ごせている人は全体の3割という実態も浮かび上がってきた。

だからこそ、「ブースト」の日本市場上陸が今のタイミングになったということになる。「今は、日本の加齢に対する考え方が転換点にある大事な時期。一般消費者向け、ミドルエイジ以降の栄養補助商品を出すには一番いいタイミングだ」というのが、ネスレ日本 ネスレヘルスサイエンスカンパニーでカンパニープレジデントを務める中島昭広氏の考えだ。

●ネスレらしい売り方に可能性、価格の“納得感”創出が鍵に

○ソリューション提案できる強み

今回、日本での発売にあたり、ブランド名は他国ですでに流通している「ブースト」を使用しているが、商品は日本市場向けに独自開発した。発売するのは4商品だが、今後は展開の幅を拡大していく予定だ。

「ブースト」には、前述のように何種類ものサプリメントを飲む必要がなく、ワンショットで複数の栄養素を取り入れられるという特徴がある。ワンショットサプリメントという新たなカテゴリを構築し、先行したいというのがネスレ日本の狙いだ。加えて同社の強みは、商品に「情報」や「個々に合う商品提案」をプラスし、ソリューションとして提供できる点にある。

例えば、通販サイトやドラッグストアなどの販売チャネルや、これまでに培ってきた医療機関や医療関係者とのネットワークなどを通じ、セルフメディケーションの重要性や栄養素、健康についての情報を、ターゲットを絞り込んで伝えられる。また、「ネスレ ウェルネス アンバサダー」のように通販の会員として取り込むことで、ITを利用して個別に商品提案することなども可能となるだろう。

○アクティブな高齢者を応援してブランド訴求

「アンチエイジング」という言葉もそうだが、現在の日本では「加齢は好ましくないもの」と捉えられがちだ。これに対し同社では、商品を通じて「加齢をポジティブに捉える消費者」を応援し、加齢への考え方を転換することを目的とする。結果的に、社会保障費の低減、高齢者のクオリティ・オブ・ライフ(QOL)の向上、ボランティアなどの社会貢献、経済効果といった、社会全体にとっての利益につながっていくことを期待しているそうだ。

気になるのは、1本270円(税別)という価格。ネスレ日本では毎日1本の飲用を推奨しており、店頭では1本から販売するが、通販では6本パックのほか、1カ月分として30本パック(8731円)で販売する。繰り返しになるが、日本の市場にはさまざまなサプリメント、健康食品があふれている。独自の強みをもつネスレの商品とは言え、どの程度の消費者が効果と必要性を感じてくれるかが鍵になってきそうだ。