「ローソン HP」より

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 セブン-イレブン、ファミリーマートに続き、店舗数でコンビニエンスストア業界3位のローソン。4月には、店舗数を現在の約1万3000店から2021年度には1万8000店に拡大する方針を発表している。コンビニ市場はトップ3の寡占率は9割に達するともいわれるが、依然として熾烈なシェア争いが繰り広げられているわけだ。

 上位2社への追随体制を整えるローソンに対し、「お勧めの店舗(または、現在力を入れている取り組み)」について取材を申し込むと、2つの事業が具体例として示された。ひとつはアンテナショップ併設店舗で、もうひとつは設置型オフィス内店舗の「プチローソン」だという。

 まずアンテナショップ併設店舗だが、8月現在、日本全国で10店舗が営業している。たとえば新宿イーストサイドスクエア店(東京都新宿区)には北海道・旭川市、名駅南広小路店(名古屋市中村区)は沖縄県、安土町二丁目店(大阪市中央区)には熊本県のアンテナショップが各店内にコーナーを持ち、地元の名産品などを販売している。

 この狙いはなんなのか、同社のコミュニケーション本部広報室に聞いた。

「たとえば弊社は、おでんの出汁を全国でブロック別に変えたり、地域限定のおにぎりや弁当を揃えたりと、地域密着・地産地消のビジネスモデルを追求してきた自負があります。また、各自治体と地産地消の協力や災害時の連携などを定めた包括協定の締結を進めています。そうした積み重ねのなかで、徳島県からアンテナショップ事業の相談を受けたことが事業の原点になります」

 2009年2月14日付徳島新聞朝刊には『ローソン内で県特産品PR 都内店舗3月下旬、アンテナショップに』という記事が掲載されている。

 記事によると、「再開発事業に伴って、徳島県のアンテナショップが入居していたビル」の取り壊しが決定。困った県は「包括業務提携を結んでいたローソン」に相談した結果、ナチュラルローソン虎ノ門巴町店(東京都港区)にアンテナショップが設置されることになった、というわけだ。

 特筆すべきは社会貢献事業の色彩が強いというわけではなく、純粋にビジネスとして成立していることだ。だからこそ、今でも同店には徳島県のアンテナショップが営業を続けており、全国10店舗に拡大したのだろう。

「普通のアンテナショップでは24時間365日、地域の名産品を販売することは難しいかもしれません。併設店舗には、わざわざ遠方から来てくださるお客さまもいらっしゃいますし、近くの会社に勤務する方々が興味を持って買ってくださることも珍しくありません。店舗の売上にも貢献し、弊社の成功事業となっています」(同)

●各店舗の多様性

 ローソンに置かれている名産品は、「コンビニ仕様」として通常商品を小分けにしたものも多い。価格も下がるため、地域の出身者ではない“よそ者”でも購入の“敷居”が下がるわけだ。

 11年12月には「京橋駅前店」に北海道・函館市のアンテナショップ「函館もってきました。」がオープン。東京の中心地で近隣にビジネスホテルが多いこともあり、名物の「いかめし」を“部屋飲み”のつまみとして購入する出張客など、予測もしなかったニーズを掘り起こしたという。

 この取り組みからローソンが見いだしているのは、「各店舗の多様性」だ。

「これまでコンビニは、お客さまのさまざまなニーズに対して質の高い、全国一律展開によるサービスで応えてきましたが、業界全体が成長産業から成熟産業に変わるにつれ、コンビニの『あるべき姿』も変化していると考えます。自宅近所にある青果店と、隣街の青果店では、客層も雰囲気も品揃えも違うものですが、コンビニも同じです。地元商圏に密着した店舗が求められています。このアンテナショップ併設店舗を通じて、そのようなニーズに応えていきたいと思います」(同)

●オフィス内にローソン

 もし社内にコンビニがあったら、わざわざ遠くの店に買いに行く必要もないのに──。

 普段、こう考えている人も多いのではないか。過疎化した町村に住む人々や、郊外に位置する流通センターや工場の勤務者だけではない。近年はオフィスビルの高層化に伴い、「40階の会社から、1階のコンビニに向かうのは意外に大変」という声も聞かれるようになった。

 そんな背景から、「あなたの職場にちっちゃなローソン」をキャッチコピーに、プチローソンの事業はスタートした。現在は都内23区、約100カ所以上の企業で展開しており、17年度中に1000カ所の設置を目指しているという。外観は公式サイトなどをご覧いただきたいが、極めて小さな棚にガムやチョコレートといった菓子類や、カップ麺などが整然と並んでいる。キヨスクを連想する向きもあるだろう。

「オプションでコーヒーマシンや、お茶、スムージーなどを収納できる冷蔵庫を付けることも可能です。つまり朝、昼食の対応というよりは、おやつの時間を想定していまして、実際、午後3時に商品が最も売れるという社内調査の結果もあります」(同)

 類似のサービスを展開している企業もある。だが、この「プチローソン」のセールスポイント・差別化のひとつに、セルフレジで、SuicaやPASMOといった交通系電子マネーが使えることがある。

「金融関係の企業では、オフィスで現金のやりとりが禁止されていることもあるようですし、現金の管理が大変という声も聞いています。そんな背景から、弊社の『プチローソン』で電子マネーが使えることを評価してくださるようです」(同)

 こちらの事業から見える「コンビニの未来」は「顧客を獲得するために前に出るという攻めの姿勢」だ。

「コンビニは、お客さまに店へ来ていただき満足を得てもらうため、さまざまな新規サービスを開発し、店内のレイアウトを常に見直すなどの改革・改善を重ねてきました。しかしながら、それはお客さまに来ていただくという“待ち”の姿勢だともいえます。我々が外に出て、新規のお客さまを開拓していくという“攻め”の姿勢が今後はさらに求められていくはずです」

 今後、さらに少子高齢化が進行するとなると、いわゆる「買い物難民」の問題は深刻化する一方だろう。「店舗の外に出て、職場環境を改善する」プチローソンが成功すれば、過疎地における移動販売など、サービスの進化もできるというわけだ。

●コンビニ研究家・田矢信二氏は、ローソン流の多角化戦略をこう分析

 これまで、コンビニ業界で長く2位のポジションにいたローソンは、トップ企業の姿を追いかけていました。ですが、ファミリーマートとサークルKサンクスの運営母体である旧ユニーグループ・ホールディングスが経営統合を果たし、業界の歴史に残る再編が成功したことにより、今まで経験したことがない3位のポジションに位置を変えることになりました。

 こうした動きは、コンビニ業界がある側面で“店舗数ビジネス”であり、“宿命を背負った出店競争”を制覇することがある意味での“成功要因”であることを示しています。

 では、“青い看板のローソン”の魅力は、一体どこにあるのでしょうか?

 流通業界の革命児、流通王であった中内功氏が率いるダイエーの下で、青い看板に誇りを持ったローソンは誕生しました。その後、新浪剛史・玉塚元一体制、そして竹増貞信体制へと大きく変化していきました。

 それぞれのローソン時代で企業体質が変化するなか、苦労しながらも創意工夫して現場が鍛え上げられ、“ローソン流の多角化戦略”を進めていける筋力がついた印象を持ちました。

 まず、中内体制では「からあげクン」というコンビニを代表するファーストフーズが誕生。新浪・玉塚体制では、「おにぎり屋」「プレミアムロールケーキ」「マチカフェコーヒー」など、今までのコンビニ発想にない新機軸商品をドンドン打ち出していきました。

 こういったなかで、出店戦略でも独自の路線で展開していきました。その結果、病院内店舗では業界シェア1位であるし、美と健康特化型コンビニのナチュラルローソンをいち早く次世代型コンビニとして誕生させました。

 この背景には、ローソンという組織内に、ある程度自由度の高い意思決定ができる組織環境があるのではないかと推測します。実際に、ナチュラルローソンは社内ベンチャーに近い形態で発足しています。

 では、竹増社長率いる「成長を軸とするチャレンジ全員経営体制」では、“青い看板”はどのように未来へ向けたコンビニエンスを提供していくのでしょうか。コンビニ研究家なりに予測してみると、ひとつのキーワードが出てきます。それは、店舗オペレーションのIT化であると考えています。これには、2つの側面があり、ひとつは顧客満足度を高めるため、もうひとつは、店舗で働くパート・アルバイトの人手不足対策です。このマネジメントの両輪を回すためには、店舗オペレーションの簡易化が重要になってきます。この経営視点に関しては、経済産業省・パナソニックなどとタッグを組んでセルフレジなどの開発を進めています。

 最後に、“いまあるべき顧客”への「ヘビーユーザー支持向け商品」と“未来顧客”への「新規顧客支持向け商品」どちらにストロングポイントを明確にアプローチした商品開発をしていくのかが、消費者・コンビニ生活者として非常に楽しみであります。これが、ローソンの大きなターニングポイントになるだろとも思っています。さっそく、今までのローソンを超える新生ローソンにモデルチェンジしようとする“青い看板”のコンビニへ今日も買い物に行き、“ローソンらしい”商品を探そうと思います。
(文=編集部、協力=田矢信二/コンビニ研究家)