インアゴーラ代表取締役の翁永飆氏

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 中国人の“爆買い”は終わったのか。いや、実は越境EC(電子商取引)を通じて爆発的な購買は続いている。

 経済産業省によると、日本から中国への越境ECの市場規模は約1兆円。20年には約2兆円に達する見込みだという。最大手はアリババグループの「天猫国際(Tモールグローバル)」だ。ほか、網易(ネットイース)の「考拉海購(コアラ)」などがしのぎを削る。

 そんな市場で異彩を放っているのが、インアゴーラが運営する越境ECプラットフォーム「豌豆(ワンドウ)プラットフォーム」だ。「ショッピングに国境はない。」をスローガンにする「ワンドウ」は、唯一の日本商品に特化した越境ECサイトである。商品の魅力を掘り下げてドキュンタリー映像で伝えるという手法で注目を集め、味の素やカゴメなどの大手企業が続々と協業を発表している。

 中国人に日本の商品を爆買いさせるインアゴーラの狙いは何か。代表取締役の翁永飆(おう・えいひょう)氏に話を聞いた。

●「メイドインジャパン」は高品質の代名詞

――現在、中国人の越境ECをめぐる状況はどのようなものでしょうか。

翁永飆氏(以下、翁) トータルで市場規模は伸びています。もし、日本に「アマゾン国際」「楽天国際」のようなサービスがあれば、意識せずとも越境ECは普及していくでしょう。

 中国では、越境ECサイトを利用することで、日本だけでなく欧米や韓国の商品も短期間で届く仕組みができあがっています。そのため、中国人は越境ECを意識することなく、ECのひとつとして活用しています。

 アリババの「Tモール」の中に海外商品を販売する「Tモールグローバル」があります。「海外の紙おむつがほしい」というときには、アマゾンと同じように検索して購入ボタンを押せば数日で届きます。

 関税や在庫などの“裏事情”については、中国人はあまり関心がありません。越境ECや質の高い日本商品は、もはや生活の一部であり、特に難しく考えることなく接しています。

――「ワンドウ」とライバル企業の差別化については、いかがですか。

翁 ワンドウが取り扱っているのは、日本の商品のみ。「メイドインジャパン」は、欧米の商品より使い勝手がよくて気が利いている。そんなイメージの代名詞になっています。

 マンションに家族で住んで、電車に乗って会社に通勤する……現在の中国人のライフスタイルは、日本人と共通点が多いです。そのため、日本の商品はあらゆる面で中国人の生活にフィットしています。

 しかし、重要なのは、いかに日本の商品が魅力的であっても、商品の説明文を掲載するだけでは売れないということ。弊社では、商品の材料、歴史、つくり手の思いをもとにシナリオをつくり、ドキュメンタリー映画のように映像化して「物語」を演出。消費者である中国人に向けて、映像で商品の魅力を紹介しています。

 日本人であれば「この商品はいいよ」ということを見聞きして知っているものですが、中国人には何の情報もありません。そのため、日本の商品について、日本人と中国人の間には情報格差が生じているのです。その差を埋めるために、商品を一つひとつ映像化して発信しています。

 その映像を見た中国人が「この商品はいいんだ」「ほしいな」と思えば、購入につながります。他社の越境ECサイトとの差別化は、ここにあります。

 また、他社でも日本の商品を扱っているところはありますが、特化しているわけではないため、サイト上では海外商品と同列に扱われます。イメージとしては、我々が日本の商品の専門ストアで、他社は総合ストアのような感じです。

●「養命酒やブランド米も扱いたい」

――「ワンドウ」を拝見しましたが、商品を映像で紹介するというのは新しい試みですね。そして、いずれも素晴らしい出来栄えです。

翁 映像は大きな武器です。商品紹介映像は月に10〜20件、年間200件ほど撮影して、商品と共にアップします。たとえば化粧品であれば、どのように使えばより効果的に美しくなるかを実演することで、商品の良さを伝えます。

「鯖江のメガネ」は日本では高級ブランドですが、中国では知られていません。そこで、メガネ職人に光を当てて職人の匠の技を映像化しました。6月からは味の素と提携しており、味の素の商品を使ったおいしい料理の調理法についての映像も制作しました。

 ほかの商品ではなく、この日本の商品を買う価値はどこにあるのか。それを映像で丁寧に紹介することによって、日本の商品のブランド価値がより高まっていくと考えています。

――味の素のほかにカゴメなどの大手企業も提携しています。ほかにも、数多くの企業が提携に前向きだという話を聞いています。

翁 日本は少子高齢化によって国内の高成長が望めないため、企業は国外への進出を本格的に考えなければならないときにきています。従来の貿易、つまり中国のスーパーマーケットなどで日本の商品を売るという方法と共に、越境ECでの販売に本格的に乗り出そうと考えたのではないでしょうか。

 日本企業が自前で越境ECを行うという手もありますが、そのための部門や担当者、ノウハウなどがないでしょう。そのため、弊社のように日本の社会や商品に寄り添う企業と提携を行い、中国での販売に力を入れようとしているのだと思います。

 中国での販売を拡大したい日本企業と、そのためのノウハウとプラットフォームを持つ弊社が手を組めば、ウィン・ウィンの関係になります。

――これからは“老舗企業”との協業に力を入れると聞いていますが。

翁 中国ではまだ知られていませんが、日本企業がつくる素晴らしい商品は数多くあります。日本で知名度があり、100年以上続く商品を紹介したいという思いがあります。生鮮食品は越境ECに向いていませんが、加工食品である伝統的な和菓子、海苔、医薬品や「養命酒」のような商品も扱ってみたいと考えています。

 また、コメも検討中です。送料が割高になったり精米は神奈川県のある企業に限定されたりといったデメリットがありますが、日本には優れたブランド米があり、今後も各地から新たなブランド米が発売されると聞いています。日本のブランド米を、ぜひ中国人にも味わってもらいたいです。

●「2年後には、取扱高1000億円を目指す」

――翁社長の略歴を教えてください。

翁 1988年に来日し、96年に伊藤忠商事に入社。その後、2014年にインアゴーラを起業しました。

――現在の業績と、今後の目標は。

翁 現在 出店企業数は190社、取り扱いブランドは約2000、取扱商品数は2万7500、アプリダウンロード数は200万です。19年には、取扱高1000億円を目指します。

 越境ECに消極的だった日本企業も、積極的な姿勢に変わりつつあります。日本企業(メーカー)、物流網、弊社が三位一体となって、よりよい仕組みをつくっていきたいと考えています。また、物流、コンテンツ、商品知識に詳しい人材を積極的に採用し、業務の拡大を図ります。
(構成=長井雄一朗/ライター)