ダンキンドーナツ 店名から「ドーナツ」を抜くべきでない理由

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ダンキンドーナツは、ブランド名から試験的に「ドーナツ」を消すという決定を再考すべきだ。同社は改名の理由を「ダンキンドーナツは飲み物中心のブランドであり、コーヒー界のリーダーだと強調するため」としているが、この説明自体が改名の何が問題なのかを示している。つまり、同社は売上高とブランドの差異化を混同しているのだ。

確かにコーヒーの方がドーナツより売り上げはいいかもしれないが、ダンキンドーナツというブランドが他の店と違うところは、コーヒーとドーナツを一緒に提供できるところにある。わざわざその差異性を否定してしまえば、特に新規市場においてブランド力は弱まるだろう。

ビジネス戦略の面から言えば、ドーナツから他に軸足を移したい考えは理解できる。飲み物に比べてドーナツは顧客の購入頻度も店側の利益も少ない。しかしブランドの観点から見ると、同社の飲み物はブランドのけん引役として、ましてやブランドを差異化するための主役としての力はない。

もちろんダンキンドーナツのコーヒーはとても人気がある。2015年の「米国顧客満足度指数レストラン報告書」では、スターバックスを負かしたほどだ。特に米国北東部では、スターバックスより味がマイルドで主流派とされるダンキンドーナツのコーヒーが熱烈な支持を得ている。

しかし西海岸に向かうにつれ、競合は激しくなる。不動産会社のレッドフィン(RedFin)によれば、コーヒーショップの数が多い都市トップ5のうち4つが西部の都市(サンフランシスコ、シアトル、ポートランド、オークランド)だ。

この地域で幅をきかせるのはスターバックスだけではない。ピーツ(Peets)やフィルズ(Philz)は地元で人気だし、ブルーボトルコーヒーやサイトグラスのようなコーヒー専門店にも熱烈なファンがいる。

ダンキンドーナツはこうしたブランドと比べ、より主流なブランドとしての魅力があるが、主流派顧客層にアピールするには、コーヒーとドーナツを共に提供してきた名前で勝負する方が受け入れられやすいだろう。ドーナツは、ダンキンドーナツの主流派としての立ち位置をさりげなくも強力に思い起こさせてくれる。

確かに、既に多くの人々がこのブランドを「ダンキン」と呼んでいるし、同社自身もキャッチコピーの中でこの略称を使っている。しかし、公式ブランド名まで短縮する必要はない。

「ドーナツ」はブランドの魅力を低下させてはいない。もしそうであればドーナツの提供自体をやめるべきだが、そんなことには決してならないだろう。ダンキンドーナツは今も米国ナンバーワンのドーナツ店としての地位を保ったままだ。

ドーナツ販売を続けつつも名前から「ドーナツ」を外してしまえば、実態にそぐわないとの批判すら受けかねない。やはりダンキンドーナツは今の名前とその差異性を大切にするべきだ。

ダンキンドーナツの改名理由は、米家電量販店のラジオシャックがかつて「ザ・シャック」と改名した際の理由と同じようだ。つまり、企業の成長を阻むとみなすものを切り離そうとしているのだ。

しかし、ラジオシャックは改名に2億ドル(約218億円)もの費用をかけた後、結局元の名前に戻してしまった。当時の最高マーケティング責任者(CMO)、リー・アップルバームはこう言ったとされている。「家電に核となる信頼を与えてくれた、まさにその顧客層を遠ざけてしまった」

ダンキンドーナツも改名により、核となる顧客層に対して同じ過ちを犯す可能性がある。同時に、自社ブランドを試すべき説得力ある理由を必要とする新規顧客を引き付けられなくなるかもしれない。ダンキンドーナツは改名するのではなく、他店との差異化ポイントである「美味しいドーナツとコーヒー」という組み合せをもっと重視すべきだ。

差異性はあらゆる分野のブランド戦略で非常に重要な要素だが、競争率が高く、成長率は低く、コモディティ化しがちなファストフード業界では一層重要だ。他の店との差異を明らかにしなければ、顧客はその店のことを考えもしないし、ましてや来店することもないだろう。