ブルーエプロン公式サイトより

写真拡大

 毎日の献立を考える面倒さもなく、さまざまなレシピを紹介し、それを調理するのに必要な厳選された新鮮な食材や調味料を1食単位で配送してくれることでNYでも人気を博し、食材宅配でもAmazonに勝てるのでは?という見方すらあったアメリカの食材配送サービス「ブルーエプロン」。

 2012年に創業した同社が米株式市場に新規株式公開(IPO)をしたのは今年の6月29日。初値は10ドルで、日中の取引の最高値は11ドル。IPOで3,000万株を売却、3億ドルを調達し、IPO当日の時価総額は約20億ドルというデビューを飾ったのだが、その後のブルーエプロンの株価は冴えない展開が続き、株価は下げ続けている。8月22日の終値は、5.25ドルである。IPOからまだ2か月経過していないが、株価は初値からおよそ半減まで暴落してしまったのである。

 投資家のブルーエプロンへの期待は大きかったのであるが、今のところ、投資家の期待を裏切る株価推移となっており、一部報道では集団訴訟の恐れすらあるとされている。

◆ブルーエプロンの訴求ポイント

 ブルーエプロンの訴求ポイント、すなわち、セールスポイントを、筆者なりに考えてみた。食卓の料理が完成するまでのプロセスを、/事メニューの計画、▲后璽僉爾覆匹任凌材の買い物・調達、D翰に、ざっくり分けてみると、ブルーエプロンの訴求ポイントは,鉢△砲△蝓▲罅璽供爾ら見ると、ユーザーは,鉢△離廛蹈札垢鬟屮襦璽┘廛蹈鵑縫▲Ε肇宗璽轡鵐阿靴討い襪塙佑┐襪海箸できるだろう。

 食事メニューの計画()に関しては、ブルーエプロンは週替わりで6種類のメニューを用意している。

 食材の調達()に関しては、ブルーエプロンは、2名分のプランと、4名分のファミリープランがあり、2名プランでは、1名1食9.99ドル×2名分を週3回配達してくれる。ファミリープランでは、1名1食8.99ドル×4名分を週2回または4回配達してくれる。

 ブルーエプロンは、150以上の契約農家から厳選された食材を調達している。

 また、ブルーエプロンは、料理に合ったワインの宅配も行っている。通常、ワインのボトルは750mlであるが、ブルーエプロンのボトルは3分の2のサイズの500mlである。1ボトルが10ドルである。ブルーエプロンは、“Elevate Every Meal With The Perfect Pairing” (完璧なペアリングで食事を高めていく)と謳っており、料理との「ワイン・ペアリング」を訴求ポイントとしている。

 なかなかに細やかなサービスで、日本でも人気が出そうではある。

◆IPOしたが成長率鈍化で顧客数も微減

 8月10日、ブルーエプロンの2017年第2四半期の決算発表があった。(参照:Blue Apron Holdings, Inc. Reports Second Quarter 2017 Results )

 ブルーエプロンは、まだ赤字決算であるので、売上高と顧客数に注目したい。売上高は2.38億ドルで、売上高成長率は前年比+17.9%であった。前の四半期と比べると、売上高成長率は鈍化している。また、ブルーエプロンの顧客数は、前年同期比で23%増加したが、前四半期比では9%減少した。これについて、“Customers increased 23% year-over-year and declined 9% quarter-over-quarter reflecting a planned reduction in marketing of $26.1 million between the first and second quarter.”としており、第1四半期に比較して第2四半期にマーケティング費用を2,610万ドル圧縮した計画を反映したものだという見解をブルーエプロンは示した。

 IPOしたばかりの会社がすぐに売上高成長率や顧客数が減少したのは株価下落に繋がった一因であろう。投資家による株の投げ売りに繋がるのだから当然だ。マーケティング費用を削減したら売上高成長率が鈍化し、顧客数が減少するのは、まだお試しユーザーの段階の層が多いのか、あるいは、競合他社にユーザーが流れているのだろうか?