スタバが"座席ゼロ店"を駅ナカに出す理由
■JR秋葉原駅の「乗り換え通路脇」に出店
“アキバ”こと秋葉原は、かつては「家電の街」として知られ、現在は家電に加えて「IT」「電子部品」「オタク」「会えるアイドル」など多彩な表情を持つ街だ。海外からも多くの観光客が訪れるのはご存じのとおり――。その玄関口となるJR秋葉原駅には、山手線・京浜東北線・総武線などが乗り入れる。JR東日本が発表した2016年度の「1日平均乗降客数は24万6623人」と同社管内で第9位の多さで、近年の乗降客数の伸びも著しい。
こうした性質を持つ同駅の改札内に、7月14日「スターバックスコーヒー JR秋葉原駅ラチ内店」がオープンした。“駅ビル”ではなく、“改札内”なのが特徴で、「座席がなく、テイクアウト専門」だという。評判を耳にして、足を運んでみた。
■“昭和レトロ”な場所に出した理由
出店場所は「総武線乗り換え通路の横」と聞いていたが（正式には「総武線6番線ホーム乗り換え連絡通路脇」）、実際に行くと「ああ、ここか」と思う場所だった。「駅ナカ」のカフェといえば、最近はスタイリッシュな“ショッピングストリート”に出店するケースが多いが、そうではなく、すぐ近くには「ミルクスタンド」も「立ち食いそば店」もある。筆者は、出版社勤務時代は隣の御茶ノ水駅に、メーカー勤務時代は、秋葉原から4つ目の亀戸駅に通勤していたが、当時と雰囲気が変わらない“昭和レトロ”な場所だ。
ただし、前の通路を往来する人は多い。前述したように利用客が多い駅だからだ。なぜ、この場所に出店したのか、スターバックスコーヒージャパンの広報に聞いてみた。
「今回の出店理由は、大きく分けて2つです。1つは利便性のよさで、もう1つは、当社と相手先企業とのニーズが合致したこと。駅構内のスペースでのカフェ出店を検討していた、ジェイアール東日本フードビジネスさんと、かねてJR東日本の駅構内での出店に魅力を感じていた当社、それぞれの思惑が一致したのです。かつて、近くにあった万世橋駅を意識して、店内の壁面には赤レンガを使ったり、装飾に枕木を用いたりしています」
ちなみに出店場所は「旧ベックスコーヒーショップ秋葉原店」の跡地だ。「ベックス」は、前述のジェイアール東日本フードビジネス（JR東日本の外食事業会社）が手がけるブランドで、自社ブランドの跡地にスタバを誘致したことになる。広報の話でわかるように、「JR秋葉原駅ラチ内店」は、スターバックスの直営店ではなく、ライセンス契約の店だ。
店舗面積は75.4平方メートル（22.8坪）と広くはない。「テイクアウト専門店」と聞いていたが、注文した後、店内で立ち飲みはできる。あくまでも「座席ゼロ」なのだ。このタイプのスタバは、高速道路のSA（サービスエリア）などにもある。
視察時にドリンクを飲みながら周囲のお客さんを観察すると、スマホなどモバイル機器を駆使する人も目立った。ちなみにこの店は公衆無線LANに対応しており、電源用コンセントもある。開店1カ月の業績について聞くと、「当初の予想より、多くのお客さまに来ていただいている」（スターバックス広報）との答えだった。数字や客層分析はこれからだが、滑り出し順調のようだ。
■「どうせならスタバ」の消費者心理
それにしても、テイクアウト（この言葉は和製英語で英語では「to go」）をするだけなら、駅近くや駅構内に大手コンビニもあれば、JR東日本グループのコンビニ「NewDays（ニューデイズ）」もある。「通常のテイクアウトならコンビニコーヒーで十分」（40代女性）という人も増えたなか、秋葉原駅の利用客が「スターバックス」を使う理由を考えたい。
（1）「どうせ利用するならスタバ」との思い
コンビニが「100円コーヒー」を提供する一方で、スタバでコーヒー（ドリップコーヒーS、アイスコーヒーS）を頼むと302円する。それでも利用するのは、移動途中での“観光気分”ではなかろうか。
筆者の視察時は夏休み期間中だったので、スーツケースやキャリーバッグ姿の来店客も目立った。服装をみる限りは、ビジネスパーソンではなく、おそらく観光客だろう。そうなると「脱日常」なので、「いつもの100円コーヒー」では味気ない。スタバの「顧客満足度」は落ちているが、「期待感」は依然として高いのは、日本生産性本部の調査（※）でも裏づけられている。
※詳しくは拙稿「スタバ満足度「圏外」に落ちた3つの理由」（http://president.jp/articles/-/22445）を参照いただきたい。
（2）ワンコインでの“脱日常”
一生懸命働いても思うように収入が伸びない時代を反映して、消費行動に“コスパ”（コストパフォーマンス）を重視する人が増えた。コンビニの「100円コーヒー」はその象徴だ。一方で、ワンコイン（500円玉）での“脱日常”を楽しむ人もいる。
たとえば、首都圏を中心に約200店を展開する「天丼てんや」では、みそ汁付きで並盛500円（税込み）の「天丼」が夕食需要としても人気だ。大手チェーンの「牛丼」（並盛350〜380円）に比べて、天丼のほうが夕食として“上質感”があるからだろう。昼食時にワンコインランチを楽しむビジネスパーソンも多い。スターバックスの「300円コーヒー」は、こうした層にも利用されているのだろう。
■本当の勝負は、「夏休み後の客層」
「予想より好調」という駅ナカスタバだが、本当の勝負はこれからだ。ジェイアール東日本フードビジネスと組んで、次なる「改札内出店」はあるのか？ 筆者がそう質問すると、広報担当者の答えは慎重だった。
「まずは、『JR秋葉原駅ラチ内店』の状況を見て――になりますね。まだ開業して1カ月ですから」
ただし、スターバックスの出店意欲は旺盛だ。最新の国内店舗数は1288店を数え、2位の「ドトールコーヒーショップ」の1120店を引き離す（いずれも2017年6月末現在）。かつてスタバが、コンビニ向けに「チルドカップコーヒー」を開発した際に、当時の広報担当はこう話していた。
「スターバックスの店舗出店のない地域にもコンビニはあり、店舗数も当社のコーヒーショップとはケタ違いなので、お客さまの『スターバックス体験』を増やしたいのです」
■「テイクアウト専門店」に来店客が求めるもの
国内47の全都道府県に出店した現在も、「スタバ体験」を増やしたいという意欲は衰えていない。「テイクアウト専門」のスタバに来店客が求めるものを、学生時代にスターバックスのアルバイト経験が長かったという女性（20代前半）に聞くと、次のような意見だった。
「たとえ移動中でも、ホッとしたいお客さまが多いのだと思います。そうした方にとって、スタバは『体験型の店』なのではないでしょうか。私はサービスエリアの店舗にヘルプで行っていたこともありますが、立ち寄られるお客さまに、『行ってらっしゃい』『楽しんできてください』と笑顔でお声がけしていました。前者は仕事やイベントでの移動途中らしき方、後者は明らかにテンションの高い方――と使い分けましたが、多くの人が笑顔で返してくださいました」
こうして考えると、「駅ナカスタバ」は有望そうだが、今後の判断には、夏休み後の客層の分析が必要だろう。夏休みの観光客だけではなく、日常に戻ったときにビジネスパーソンなどが、どんな消費行動を起こすかわからないからだ。
写真で紹介したように、近くの「ミルクスタンド」は1本100円程度で飲め、お客さんも多かった。となれば、移動途中で「ひと息つくか」「止まり木として利用するか」の違いだろう。現代の消費者は、同じ人が「その日の気分で店を使い分ける」といわれるが、はたしてどうだろうか。
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経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。
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（経済ジャーナリスト 高井 尚之）
