「ゾゾタウン HP」より

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 ファッションのインターネット通販サイト、ZOZOTOWN(ゾゾタウン)を運営するスタートトゥデイ(東証1部上場)が、7月31日に2018年3月期第1四半期(17年4-6月)の決算発表を行った。

 足元の業績は絶好調だ。同期の商品取り扱い高は595億円で、対前年同期比40%の伸び、同社の営業利益は79億円で同59%の伸び、対取り扱い高の営業利益率は13.4%(前年同期は11.9%)と、流通業としては優秀な利益率をたたき出している。ちなみにゾゾタウンでは出店企業が商品を販売しているので、商品取り扱い高はスタートトゥデイの売上高とは異なる。また、営業利益の主な部分は、ゾゾタウン出店社の売上に対して徴収する10%の手数料である。

 このように取り扱い高、利益率とも異例なほどに好調だが発表を行った胗澤孝旨氏は、3月末に取締役副社長兼CFO(最高財務責任者)に着任したばかりであり、17年3月期の決算発表に続いて、さぞ気分の良い思いをしたのではないか。

 創業者の前澤友作社長は次の成長のドライブとして、自社独自のプライベートブランドの投入を明かしているが、その壁を越えて次の段階に登梯していくことは新たな挑戦となる。

●企業価値は1兆円を超え、なお急速な成長段階にある

 絶好調な決算発表を受けてスタートトゥデイの株価は上昇し、8月1日に企業価値として1兆円に到達した。国内上場企業の時価総額ランキングでは、この時点で124位である。ファッション小売りだけでない流通大手、三越伊勢丹ホールディングス(売上高:約1兆2000億円)と比べても2倍以上だ。グループ社員数832名、平均年齢30.8歳(17年6月末日現在)という組織規模の同社が企業価値としては立派な大企業となり、“日本の100社”入りも視野に入れている、というか近いうちに実現してしまうだろう。

 株式市場では大きな存在となってきたスタートトゥデイだが、主要事業であるゾゾタウンの知名度は男性、女性とでは大きく異なっている。ゾゾタウンではメンズも扱っているが、主要顧客は圧倒的に女性とみられる。トレンドファッションEC市場シェアの半分以上を握っているとみられ、若い女性で知らない者はいない。

 ビジネスモデルとしては、楽天市場やYahoo!ショッピングのような出店モール型サイトだ。ネットで洋服を選ぶのか、と思われる向きもあるだろうが、ゾゾタウンではその壁を乗り越えるような仕掛けを多々工夫して顧客を誘導している。

 今回の決算発表会での公表によれば、アクティブ会員(過去1年間にゾゾタウンで購入した顧客)は284万人で、前年同期から44万人増えたという。これらのアクティブ顧客は同サイトで年間平均9.9点、金額で4万8,644円購入したという。前年はぞれぞれ8点、4万4,279円だった。つまり、同サイトで買い物をしている客は、その頻度と消費金額を増額している、同サイトへの信頼と嗜好を増大させているということだ。

 若い女性のファッションに対する購買額や頻度を想像すると、ゾゾタウンでの購買慣行を形成した顧客は、その分野での同サイトへの集中を高め続けていることが読み取れる。

●顧客が集まればメジャーなアパレルまでも集まってきた

 ファッションEC業界でのゾゾタウンの圧倒的な地位は、いくつものマーケティング的な施策の結果だ。出品されているアイテムの色や細かなサイズの表示はもちろん、複数商品を試着したモデルによるコーデ(コーディネーション、組み合わせ)の提案などだ。コーデ提案などだけではなく、試着写真のモデルの身長や試着させたアイテムのサイズなどを明記して、顧客にイメージを湧きやすくさせている。

 また顧客が以前に買ったサイズを知らせる機能があるなど、現物に触れることなく洋服をネットで買わせる、ということでゾゾタウンは「かゆいところに手が届く」サービスを開発、提供してきたのだ。

 さらに16年11月に「つけ払い」制度を導入した。購入してから2カ月後の支払いでよい、という制度で、顧客の衝動買いを高める施策である。これは、未成年者の購買と絡んで論議を引き起こしているが、売上増には寄与している。

 アクティブ会員が増え、顧客の消費年額や頻度も向上し、取り扱い高は前年比で4割も伸びている。こんなお化けサイトに出店社が増えないわけはない。6月末現在の出店社数は987に上り、そのブランド合計は6,000に近づいている。1年前は842店舗だった。

 最近では、アダストリアのジュニア向けブランド「repipi armario」やワコールの主力ブランド「Wing」、資生堂ジャパンの主力ブランド「MAQuillAGE」や「INTEGRATE」、そして「Zoff」や「EMPORIO ARMANI EA7」といった、幅広いジャンルの47ショップが新規出店した。アダストリアなどは国内だけで1,243店(複数ブランドで展開)もの実店舗ネットワークを構築しているのだが、ゾゾタウンを無視できる状況ではなくなった、ということだろう。

●プライベートブランドで参入を狙う

 前澤社長が以前から公言しているのが、ゾゾタウンに自社のプライベートブランドを投入するということである。新時代の経営者らしく、前澤社長はツイッターを使って次のように発信している。

「ずっと準備してきた当社プライベートブランドが、ファッション業界の常識や慣習を転覆させる前代未聞のブランドになりそうです。これからのローンチまでを追ったドキュメンタリー番組、どなたか作っていただけませんか?当社広報宛に連絡ください」(2月16日)

「当社プライベートブランドについて、現時点で発表できるポイントは以下です。

・世界初の試みになると思います。
・ICT、IoTをフル活用します。
・企画開始から6〜7年かかってます。
・老若男女、広くお楽しみいただけます」(同)

 デザイナーの募集も7月から開始している。ビジネスモデル的にはユニクロが展開しているSPA(製造小売)的な方法で商品を開発、製造してゾゾタウンに販売投入するものと思われる。

 しかし、この新しい業態は前澤社長にとって新たな挑戦となる。実際、「準備に6〜7年かけた」とツイッターで漏らしているように、他社製品を糾合する従来型のECではない、いわばメーカーとなるので企画、デザイン、生産発注、製造・品質・在庫のコントロールなどの経営要素に取り組まなければならない。しかも、既存出店社とは競合関係が発生する。

「経営資源論」の観点から見ると、上記のような経営資源は現在同社グループに存在しないか、潤沢にあるようには見えない。デザイナーの募集を始めたが、機能させるためには組織として社内にオーガナイズして定着機能化させなければならない。そのためにはコアとなる人材が必要だ。他部門とのコーディネーションやはめ込みにも時間がかかる。そんな困難の上に構築されるから「経営資源」となりうるわけだ。

 所有していない経営資源を急速に補充するひとつの手段がM&A(合併・買収)だ。スタートトウデイは、M&Aに対して消極的ではない。古着のEC事業を手掛けるクラウンジュエル、「ストアーズ・ドット・ジェーピー(STORES.jp)」などを手掛けるブラケット、電子雑誌書店「マガストア」を運用・開発するヤッパに続いて、15年5月にはECサイトの構築会社であるアラタナを傘下に入れている。

 スタートトゥデイがマザーズに上場公開したのは07年12月のことだった。それが10年の間にこの急成長である。前澤社長は創業経営者として、また人間的にユニークで興味が尽きない方なので、稿を改めてぜひ紹介、分析してみたい。

 その前澤社長が狙ってきた新業態がいよいよ始動の段階に入っている。必要とする経営資源が現時点で不足している状況で、この稀代の創業経営者がどんな手を打とうとしているのか、そしてそれは思惑どおりに成功するのか。経営戦略的にとても興味がある段階で、目を離すことができない。
(文=山田修/ビジネス評論家、経営コンサルタント)