『平成のビジネス書』(著:山田真哉/中公新書ラクレ)

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2000年代に起きたビジネス書の大ブーム。だが、その活況は弊害も残した。出版社や著者が「質」より「量」を求めた結果、読者をがっかりさせる「釣りタイトル」が濫造されたのだ。151万部のヒット作『さおだけ屋はなぜ潰れないのか?』(光文社新書)の著者・山田真哉氏が、当事者としてあのブームを総括する――。

※以下は山田真哉『平成のビジネス書 「黄金期」の教え』(中公新書ラクレ)の「考察編 ビジネス書バブルはなぜ崩壊したのか?」からの抜粋です。

2000年代はなぜビジネス書ブームだったのでしょう。

総括すると、次の2点に要約可能です。

(1)誰でも本が書ける時代……DTPやネット等のインフラが整備されたことによって、執筆者候補が増加した。それにともない刊行点数が増加した。
(2)新興出版勢力の台頭……出版不況の中、経営多角化でビジネス書専門出版社以外からの新規参入が増加した。それにより、ビジネス書のジャンルの幅が広がった。

まず、(1)「誰でも本が書ける時代」について、補足しましょう。

ネットが普及したことで、ブログやメールマガジン(メルマガ)などを通じて定期的にコンテンツを供給する人たちが現れました。この状況は出版社の側からすると、執筆者の力量や人気がある程度事前に推し量れるため、執筆依頼をする際のリスクヘッジになるという利点がありました。「メルマガ発」「ブログ発」の書籍が増えてきたのはこの時期です。

また各出版社にDTP(Desktop publishing)環境が整い、急速に進化したのもこの時期で、書籍の製作プロセスが格段に簡略化されました。本筋から逸れるためここでは簡単に記しますが、90年代までそれぞれ専門の職人が行っていた、ページのデザイン、文字の配置、写真の調整といった工程が、編集部にある市販パソコン1台ですべてできるようになったのです。

この製作環境の変化によって、メルマガやブログの原稿をデータで受け取れば、すぐさまビジネス書ができあがるというサイクルができあがったのです。

■「ビジネス書保守本流」への揺り戻し

次に、(2)「新興出版勢力の台頭」について。

90年代までは、ダイヤモンド社や日本経済新聞社のように、旧来からビジネス書に強い出版社がベストセラーランキングの常連でした。

ところが、出版不況で多角化に打開策を求めた版元が増えた結果、全体の出版市場が縮小しているにもかかわらず、ビジネス書の刊行点数は増えたのです。この時期のビジネス書のベストセラーを見てみると、宝島社、扶桑社、サンマーク出版、フォレスト出版、明日香出版社、あさ出版……といったフットワークの良い新興勢力が版元として散見されます。

ちなみに10年代になると、ダイヤモンド社や東洋経済新報社といった、いわば「保守本流」の逆襲が始まります。その端緒となったのが2009年の『もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの『マネジメント』を読んだら』(通称『もしドラ』。ダイヤモンド社)です。長いタイトルと萌え系のカバーイラストが印象的な作品ですが、ピーター・ドラッカーの教えを下敷きにした内容で、ミリオンセラーになった理由には、本格的なものに対するニーズの高まりという変化が潜んでいます。

00年代に話を戻すと、この時期は「新書ブーム」でもありました。出版不況の影響で、(フォーマットが統一されているため)単価が安くでき、読者が買い求めやすい新書判に各社が参入したというわけです。教養新書においては、それまで岩波、中公、講談社が「御三家」と呼ばれて寡占市場を形成していましたが、00年代前後には筑摩、新潮、光文社を「新御三家」と呼ぶ向きもあるなど、新興勢力が次々に現れました。

2005年出版の拙著『さおだけ屋はなぜ潰れないのか?』は新書におけるビジネス書ブームを巻き起こしたエポックだったとたまに言われております。しかし、実際のところは『さおだけ屋は〜』の前からビジネス系の新書は徐々に出始めていました。

また、デフレ経済は新書ばかりでなく、文庫市場にも影響を及ぼしました。「いきなり文庫」の登場です。通常は、単行本で出た本が数年後に文庫になるというサイクルがあるのですが、書き下ろし作品をすぐ文庫に収めるケースが流行したのもこの頃です。

■タイトルという大問題

出版社や執筆者が増えたことで、00年代のビジネス書市場は活況を呈しました。

しかし光が濃ければその分、影も濃くなるものです。ブームというものには一般に、時間の経過とともに質より量という側面が生まれ、その結果、生産者に対する消費者の信頼は低下します。それはビジネス書も例外ではありませんでした。

かつて私は五島勉さんの『ノストラダムスの大予言』を半ば本気で信じていましたが、それは紙の本に対する無条件の信頼があったがゆえです。総じて以前は、紙の本に嘘が書いてあるはずがないという、信仰にも近いものが世の空気にありました。

ところが、00年代にさまざまな本が乱造された結果、「本なんて、うのみにできない」という警戒心が読者の間に生まれてしまったのではないでしょうか。情報リテラシーとしてはそのほうが正しいような気もしますが、本の信頼度が低下したことはいいことではありません。

そんな中でも、とりわけ読者をがっかりさせる要因になったのが「タイトル」でしょう。

00年代は「軽い本」が売れた時代です。各社が「ふざけたタイトル」「釣りタイトル」「過激なタイトル」を追い求めました。

しかし、タイトルで煽った期待値以上に充実したコンテンツを提供することは、非常に難しいものです。羊頭狗肉的な本にガッカリするという経験を何度も積み重ねた結果、いまの読者はタイトルに「不感症」になってしまいました。

……と、こんなことを説いていると、「どの口が言うんだ」と叱責する方もいらっしゃるでしょう。

そう、『さおだけ屋はなぜ潰れないのか?』や、その続編『食い逃げされてもバイトは雇うな』、そして『「食い逃げされてもバイトは雇うな」なんて大間違い』といった私の一連の著作のタイトル自体、批判の対象になっています。

そもそも新書は「タイトル勝負」になりがちです。なぜなら、サイズとデザインが定型で金太郎飴のような大量生産品であるため、差別化するポイントがタイトルしかないからです。とはいえ、煽りタイトルの増加は出版界にとってマイナスだったと思います。

■「タイトルも中身も大事」基本に立ち返る

さて、タイトルと言えば、自らタイトルに腐心し、また批判も頂いた経験を昇華させて、私は2009年に「日本タイトルだけ大賞」という賞を創設して、毎年審査員を務めています。この賞は、内容は無視してタイトルだけの面白さを評価するというものですが、これが2016年で第9回を迎えました。

「日本タイトルだけ大賞」受賞作一覧

第1回『ヘッテルとフエーテル』
第2回『スラムダンク孫子』
第3回『奥ノ細道・オブ・ザ・デッド』
第4回『月刊円周率 2月号』
第5回『仕事と私どっちが大事なのって言ってくれる彼女も仕事もない。』
第6回『妻が椎茸だったころ』
第7回『人間にとってスイカとは何か』
第8回『やさしく象にふまれたい』
第9回『パープル式部』

どうです、クスッと笑えるものが多いでしょう。しかし、どの本も残念ながらベストセラーではありません。悲しいですが、タイトルだけがよくても駄目ということの証左です。

一方で、最近さまざまに物議を醸した『夫のちんぽが入らない』(こだま著、扶桑社、2017年)のような本もあります。言葉にするのがためらわれる、このインパクト絶大なタイトルはネットを中心に大反響を呼び、発行部数は2017年6月時点で13万部を超えています。この本が売れた理由は決してタイトルだけではありません。「実話」をもとにした説得力と話の面白さが読者をひきつけるからです。

しかし仮にこの私小説がもっと真面目なタイトルだったらどうでしょう。注目を浴びず版を重ねることはなかったかもしれません。

タイトルだけでも駄目、中身だけでも駄目。

タイトルインパクトブームを経たいま、出版業界には両者を兼ね備えることが求められています。

(公認会計士・税理士 山田 真哉)