蚊取り線香(「Thinkstock」より)

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「超PR」と銘打っている本連載にふさわしく、前回と今回は真正面から「PR」について考える。

 そもそもPRとは、企業が自社の商品やサービスについての「物語」を伝える話法だというお話をしてきた。この季節にふさわしい、「日本の夏」に欠かせない2つのブランドを題材に、PR発想で「物語」をどうやってつくるのかを考える。

●論点1:PRはドキュメンタリーだ

 世にある「物語」は、2つに大別できる。それはフィクションとノンフィクションである。作品(あるいは表現)という枠組みのなかで、作家(クリエイター)が自由かつ独自に描き出す世界、それがフィクション。一方で、現実の社会のなかで本当に行われている事柄、実際に起きている事象に基づいて物語として構成していく、それがノンフィクション。

 PRはノンフィクションであり、「企業のドキュメンタリーだ」ととらえていい(と私は考えている)。一方で、わかりやすく対比させるなら、「広告はフィクションだ」ということになるが、最近はそうとも言い切れない。広告表現をめぐってインターネット上で炎上し、広告出稿を中止したり動画を取り下げたりするという事態が頻繁に起きている。

 表現の中身はフィクションでも、炎上するような広告を出稿しているという事実において、消費者は広告主である企業を評価する。広告をきっかけに騒ぎにもなれば、評判にもなる。テレビコマーシャルなどを大量に出稿する企業において広告活動は、表現はもちろん、投下量や取り組み方まで含めて、企業のドキュメンタリーを構成する要素なのだ。 

 2016年8月、『金鳥の夏はいかにして日本の夏になったのか?―カッパと金の鶏の不思議な関係』(金鳥宣伝部/ダイヤモンド社)というビジネス書が刊行された。殺虫スプレー「キンチョール」を販売するKINCHO(大日本除虫菊株式会社)の実像に迫っている一冊だ。古くは昭和の大スター美空ひばりが登場し、どどーんと花火で「金鳥」の文字が浮かび上がるなか、渋めのナレーションで「金鳥の夏、日本の夏」という蚊取り線香のテレビコマーシャル。さらには、「タンスにゴン、タンスにゴン、亭主元気で留守がいい」というフレーズの防虫剤のコマーシャルなど、金鳥宣伝部がいかにして面白くインパクトのある広告を生み出してきたかが語られている。表現やフィクションとしての広告の話である。

 ただ、そこに関わった制作者や役者さんの裏話まで含めて、広告活動が企業のドキュメンタリーであることがよくわかる。そして、その精神は今も金鳥宣伝部の「広告魂」として受け継がれている。

 では、広告活動まで包含する企業のドキュメンタリーとして、PRの「物語」はいかにつくられていくのか。あるいは、どうやってつくりあげたらいいのか。

●論点2:PRは農耕だ

 私はPRという仕事を説明するときに、その構造を“木”にたとえる。

・根幹:根と幹からなるPRの本質
・枝葉:根幹と花や実をつなぐ戦略的な仕掛けの部分(これがないと花は咲かないし、果実も収穫できない)
・花と実:仕事の成果だ

 つまり、PR発想で物語をつくるということは、この木の構造全体にかかわる話だ。たとえば、「戦略PR」と呼ばれている戦法の多くは、物語の演出や話術の話で「枝葉」に当たる。枝葉末節で大切ではないという話ではない。これがないと「花と実」の成果が得られない。マーケティングPRの成果は、話題になってモノが売れる状況をつくるということだが、そのための仕掛けだ。つまり、広告を含むプロモーションの話が「枝葉」である。

 ただし、「物語」の本質はそこにはない。「根っこ」は、事業の根本にある理念や志であり、事業の目的や存在意義の話だ。そして「幹」は、その目的のために事業者が消費者や社会とどういう関係づくりを行うのかという日常の積み重ねである。ドキュメンタリーとは、この生活や社会との関係づくりのなかで描かれていくものだ。

●ダイキンの“ドキュメンタリーづくり”

 ここで、もう一つ事例を挙げよう。金鳥に負けず劣らず、夏に関わりの深い企業だ。10年から筆者がご一緒に“ドキュメンタリーづくり”に取り組んでいるダイキン工業の話だ。ダイキンは、世界的な空調専業メーカーで、その事業の根っこに「空気と空調にこだわり、環境技術で世界に役立つ企業になる」という意志があり、「空気に関わる領域では、世界中のどの企業よりも、広く、深く、生活者や社会とかかわること」を目指している。ゆえに、エアコン売り場での競争と、そこを支える広告活動以外でも、「空気で答えを出す会社」を自ら標榜し、空気に関わる消費者のさまざまな疑問や課題に答えを出し続けている。

 たとえば、16年の夏はSNS上で「夏場にエアコンをつけっぱなしで運転したら電気代が安くなった」という情報が拡散したことをきっかけに、「エアコンをつけっぱなしにするのと、こまめに入り切りするのでは、どちらが安くなるか」という疑問がネットで話題になっていた。その問いに対して、実際に比較実験を行い「答え」を提供した。

「夏の日中、9:00〜18:00の時間帯では、30分程度の外出ならばつけっぱなしの方が電気代も安く、省エネにもなる」「また、9:00〜23:00の一日で比較した場合、つけっぱなし運転とこまめな入り切り運転では、こまめに入り切りする方が安くはなるが、その差額は1日あたり35円程度」というものだった。

 今年の夏は、「熱帯夜の寝室でのエアコンの運転」「(室内の)熱中症対策」をテーマに、引き続き答えを提供し続けている。その鍵を握るのが「湿度」のチェックである。エアコン=温度設定という思い込みがあるが、同じ「28℃」でも、湿度次第で、快適性の体感は大きく変わる。だから、蒸し暑い日中や寝苦しい熱帯夜などは、温度・湿度の両方をチェックすることが大切なのだ。

 このような調査や実験など、一つひとつの取り組みは枝葉であり、戦術だ。これ以外にも、空気に関わる動画を制作する、イベントを開催する、巨大屋外広告やモニュメントをつくるなどさまざまな施策を重ねている。

 問題は、仕掛ける行動自体が、大きなドキュメンタリーを構成しているという自覚を持つことだ。実験を行う「意図」や、動画を制作しイベントを企てる「姿勢」を通して、一つひとつの施策への「こだわり」が問われるのである。

 だから、PR発想で物語をつくるときには、単発の成果のための仕掛けを考案するだけにとどまらず、毎年収穫を繰り返すことができる大きな木をイメージしてもらいたい。PRは、植物を育てるように日々手間をかけて、日差しや雨風に耐えて収穫を重ねることを目指す農耕的な仕事なのだと、私は考えている。決して狩猟的なものではない。そう思うと改めて、いかにPRの木の「根幹」が大切かを痛感するのである。
(文=山田まさる/インテグレートCOO、コムデックス代表取締役社長)