「ブラックレーベル・クレストブリッジ渋谷店」(公式HPより)

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 アパレルメーカーの三陽商会は“バーバリーロス”から立ち直れずにいる。

 三陽商会の2017年1〜6月期連結決算は、売上高が前年同期比6.6%減の318億円、営業損益は16億円の赤字(前年同期は58億円の赤字)、最終損益は2億円の赤字(同54億円の赤字)となった。赤字幅は縮まっているものの、依然として赤字状態が続き、売上高は減少し続けている。

 主力ブランドだった「バーバリー」のライセンス契約が終了したのは15年6月。英バーバリーと提携して1965年に輸入販売を開始、70年には日本国内においてバーバリーブランドのアパレル商品の企画・製造・販売についてのライセンス供与を受けた。こうして50年間にわたりバーバリーの販売を続けてきたが、バーバリー社の戦略転換により契約が打ち切られた形となった。

 三陽商会が販売してきた「バーバリー・ブルーレーベル」などの派生製品は正統派バーバリーよりも価格が低く、高級路線を志向したバーバリー社との方向性が異なることから契約を打ち切ることになったといわれている。バーバリー社は、ライセンス供与ではなく直営店を展開することでブランドの一貫性を保つことにしたのだ。

 バーバリー・ブルーレーベルは、歌手の安室奈美恵が97年の結婚会見で同ブランドのミニスカートを着用したのを機に大ブレイクした。女子高校生などがこぞって同ブランドを着用するようになった。

 このように、バーバリー・ブルーレーベルは女子高生でも気軽に手に入れることができたブランドだ。一方、バーバリーは高級ブランドで、商品にもよるが、数万円から数十万円するものも少なくない。バーバリー・ブルーレーベルなどとは明らかに世界観が異なるといえるだろう。バーバリー社が契約を打ち切ったのも、不思議はない選択といえる。

 三陽商会はバーバリーブランドを失ったため、「バーバリー・ブルーレーベル」の後継として「ブルーレーベル・クレストブリッジ」を、「バーバリー・ブラックレーベル」の後継として「ブラックレーベル・クレストブリッジ」を新たに立ち上げた。「バーバリー・ロンドン」は終了し、代わりに「マッキントッシュ・ロンドン」の展開を開始した。

●深刻な“バーバリーロス”

 三陽商会にとって、バーバリーがなくなったインパクトは相当大きかった。16年12月期連結決算は、売上高が前期比30.6%減の676億円、営業損益は84億円の赤字(前年同期は65億円の黒字)、最終損益は113億円の赤字(同25億円の黒字)で、大幅な減収減益となった。

 業績悪化の主な要因はもちろん、バーバリーがなくなったことによる。バーバリーブランドがなくなることによる売り上げ減は当然に想定されていたが、誤算だったのは、新たに立ち上げたマッキントッシュ事業が不振に陥ったことだろう。

 マッキントッシュ・ロンドンとマッキントッシュ・フィロソフィーで構成されるマッキントッシュ事業では、16年12月期に約245億円を販売する計画を立てていたが、終わってみれば計画の8割にしかならなかった。期待が先行し、完全に読み違いとなってしまった。

 ただ、認知度の向上などによって、目下マッキントッシュ事業の販売は上向きつつある。17年1〜6月期の売上高は前年比で10%増加し、比較的好調に推移している。マッキントッシュ・ロンドンだけでは16%の増加だ。

 マッキントッシュ・ロンドンは、英マッキントッシュとのライセンス契約で生まれたブランドだ。マッキントッシュは19世紀からゴム引きコートをつくり続けているブランドで、現在はほかにもトレンチコートなどのアウターウェアを中心に販売し人気を博している。アウターウェアの中心価格帯は十数万円と、高級路線のブランドだ。

 一方、マッキントッシュ・ロンドンはアウターウェアもさることながら、シャツやニット、小物なども充実し、ラインナップの幅は広い。アウターウェアは十万円に満たないものが多く、マッキントッシュよりも価格帯は低い。販売戦略の構図はバーバリーのときと同じで、本家のブランド力を借りた上で、より低価格で販売するというものだ。

 これはこれでひとつの方法ではあるが、ライセンス販売に頼りきってしまえば、自社独自のブランドが育たないというジレンマを抱えてしまう。基幹ブランドのひとつに位置づけている自社ブランドの「エポカ」が不振にあえいでいることが、その象徴といえるだろう。

 エポカ事業の売上高は、15年12月期は計画と前年実績を下回り、16年12月期は前年をかろうじて上回ったものの、17年1〜6月期においては、目標と前年実績が共に下回っている状況にある。三陽商会の自社ブランドは育っていない。

●ジリ貧状態から脱却する策は?

 三陽商会は構造改革を推し進めている。11ブランドの撤退と不採算売り場の撤退を掲げ、ブランドの再構築を図るという。17年1〜6月期では、計画より22多い162の売り場を閉鎖した。一方で、9月からセレクトショップ向けの自社ブランド「サンヨー コート」の新しいコンセプト商品群を売り出すなど、新しい試みも行っている。構造改革はある程度進んでいるといってもいい。

 ただ、根本的な問題は解決されていない。そのひとつが百貨店に依存したブランド展開にある。クレストブリッジやマッキントッシュ、エポカなどを展開する売り場の多くは、百貨店にある。

 かつての百貨店は隆盛を極め、商品を並べれば飛ぶように売れた時代もあった。そうした時代に三陽商会は百貨店でのブランド展開を推し進め、百貨店の成長とともに事業を拡大することができた。しかし、今の百貨店にはその頃のような勢いはなく、今や見る影もない状況に変わってしまっている。百貨店の退潮が著しく、歩調を合わせるように成長できなくなってしまったのだ。

 日本百貨店協会によると、16年の全国百貨店売上高は5兆9780億円で36年ぶりに6兆円を割り込んだ。ピークの91年からは約4割も減少している。退潮が著しい百貨店に依存していてはジリ貧になる一方といえるだろう。

 そうなると、百貨店以外の販路、たとえば商業施設などでの展開を考えていく必要がある。既存のブランドでの展開が難しいのであれば、そういった販路に適した新たな自社ブランドを開発する必要もある。

 これまでの成功体験は捨てるぐらいの覚悟が必要なのかもしれない。それは、新たに立ち上げたマッキントッシュ・ロンドンにもいえる。当初想定していた成長が得られないようであれば、同ブランドを撤退させることも必要ではないだろうか。今のところは成長しつつあるが、予断を許さない。

 赤字からいまだに脱却できない三陽商会の姿が、今回の決算で浮き彫りとなった。一層の構造改革が必要といえそうだ。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)