「週刊少年ジャンプ」with東京メトロスタンプラリー

写真拡大 (全6枚)

7月15日から8月31日にかけて行われている「週刊少年ジャンプ」with東京メトロスタンプラリーがインターネット上で大きな話題となっている。

【仕掛け人のクリエイターが語る、『ジャンプ』×東京メトロがバズった理由の画像・動画をすべて見る】

「週刊少年ジャンプ」の人気作品に登場する歴代のキャラクターたちが、漫画のコマをかたどった東京メトロの全駅にポスターとして登場し、その駅に関連する(しそうな)台詞をしゃべっているというもの。



交通広告といえば、広告のジャンルとしては歴史が長く、ややレガシーなイメージすらあるが、今回の企画は駅の利用者に端を発し、ネット上の「ジャンプ」ファンを巻き込むことで話題の広告として認知された。

一体どのような意図や思いから、「週刊少年ジャンプ」with 東京メトロスタンプラリーのプロジェクトは実現したのか?

デザイン・コピーのリーダーをつとめた伊藤裕平さん(株式会社博報堂 アートディレクター)と、企画の枠組みを設計した三浦崇宏さん(株式会社GO クリエイティブディレクター)にメールインタビューで話をうかがった。

東京につまんない街なんて、実は一つもない





──企画実現の経緯を教えてください。

三浦 2015年に「ジャンプ50周年プロジェクト」が動き出しましたよね。その頃からなんとなく東京中をジャンプのキャラが案内する、というイメージが思い浮かんでいました。実際に東京メトロさんとコラボレーションで実施することが決まって、作業を開始したのは、2017年からです。

──そもそもなぜメトロと「ジャンプ」をコラボさせようとなったのでしょうか?

三浦 ジャンプが50周年というタイミングで、かつて少年だった大人の読者たちが当時の漫画を目にしてかつての興奮や思い出を蘇らせる。そして、もしかしたら自分の子供と一緒に東京という街を冒険する。そんなワクワクする体験を設計できれば、それは必ず、東京メトロにとっても、雑誌・漫画作品にとっても、さらなる人気に繋がるかなと。

──少年漫画、特に「ジャンプ」に対する愛はもともと強かった?

三浦 人生で大事なことはほとんど「ジャンプ」から教わったと思っています。チームのみんなも、「ジャンプ」に恩返しするくらいの気持ちで楽しみながら制作しました。

伊藤 小学生のころから、社会人の今に至るまでずっと購読していますね。

──クリエイティブには場所性を意識した台詞が多く使われています。ともすれば皮肉っぽく聞こえるセリフなどもありますが、東京メトロからの反応は大丈夫でしたか?

伊藤 東京メトロさんとは、事前にすべてのポスターの文言やコマをしっかり確認してもらった上で、相談しながら制作を進めたので、問題はなかったですね。

──171駅という数の多さから、特に特筆するような場所性がないような駅もあると思いますが、その点の苦労はありましたか?

三浦 実は、そこがこの企画のポイントで。銀座とか渋谷みたいなメジャーな駅とは違う、そんなに普段から話題になることが多い駅ではなくても、その地域ならではの面白さ・楽しみ方があることを、一人一人が個性的な「ジャンプ」キャラの言葉を通じて伝えたいと思っています。

僕ら自身も企画の過程で、この駅こんな面白いんだ、という気づきが結構あったんですよ。田原町が食品サンプルで有名な町だとか、北千住が住みたい町ランキング急上昇中とか──「ジャンプ」にまったく取り上げるところのない、つまらない漫画は一つもないように、東京につまんない街なんて、実は一つもないんですよ。その面白さに気づけるかどうかで。

──膨大な量の作品から選定する中で、ジャンプや各作品に関して、新たに気づいたことや思い出したことはありますか?

三浦 ジャンプのキャラってみんないいやつだなぁ、と思いました。なんか、独特の息遣いがあるんですよね。闘ってるシーンも、ご飯食べてるシーンにも。

──すべての駅の中で一番気に入っているセリフは?

伊藤 個人的に一番好きなものは、銀座一丁目駅の「しっかし今日の街コンもなかなかパンチの効いたメンツだな」というものですね。もともとのコマも面白いものなのですが、そこにさらに切り口の違う言葉を掛け合わせることで、今回の企画ならではのインパクトが出せていると思います。



伊藤 他にも、綾瀬駅のマァムの「さぁ起きて…終点よ!」なども、駅での「あるある」に、うまくマァムのキャラクターがマッチングしたかなと思っています。

三浦 永田町ですね。フリーザの漫画におけるキャラクターと、ネットで語られている文脈と、そして社会の空気感がうまくハマってすごく攻めた一枚になったなと。朝日新聞の天声人語にも取り上げられました(笑)。



「ジャンプ」のために笑いながら仕事できる人だけのチーム



──アートディレクター、クリエイティブディレクターとして、もっともこだわったことことは?

伊藤 今回、東京メトロスタンプラリーと「創刊50周年記念 週刊少年ジャンプ展 VOL.1 創刊〜1980年代、伝説のはじまり」とのコラボという趣旨だったため、当時の漫画キャラクターを使うという企画でした。

そのため、「その漫画のファンだとぐっとくるネタ」と「ファン以外でもおもしろいネタ」をうまく散りばめて、キャンペーン全体が、幅広い世代に興味を向けてもらえるものに設計していきました。

三浦 クリエイティブディレクターとしては、チームビルディングにこだわりまくりました。とにかく、「ジャンプ」のためにゲラゲラ笑いながら考えられるクリエイターだけを集めたいなと。

結果的には、企画も、ひとつひとつのコピーもデザインも、そして何より重要なコマ選びも最後までこだわり抜くことができた、最高のチームだと思います。

伊藤はもちろん、荒井信洋、冨永敬、外川敬太、駿河亮、大石将平、小島翔太、米元秀行、西村光宇、柚木未生……今回の企画は、全員のクリエイティブとジャンプ魂が集まった元気玉なんです。こうしてみるとすごい数のコピーライター、プランナー、デザイナーが関わってる(笑)。

──もっとも影響を受けたジャンプ作品とその理由を教えてください

伊藤 ぼくは『ONE PIECE』です。尾田栄一郎先生のような漫画が描きたくて当時、真似して似たような漫画を描いてみたりもしていました。はじめて読んだと記憶しているのは、『ダイの大冒険』。コミックスを買ったのもこの漫画。

三浦 『花の慶次』です。ああいう破天荒で、生きているだけでみんなを勇気づけるような傾奇者の人生に憧れます。今でも仲間たちと温泉に行って、浴衣で前田慶次ごっことかしてます。「100万石の酒だ」とか言って(笑)。もう33歳なんですけどね。

──現在の仕事に、少年漫画で培った努力・友情・勝利は活きている?

三浦 企画の仕事って少年漫画に似ているんですよね。普通ではどうにもならないような無茶な課題があって、コピーライターとかデザイナーとか営業とかPRとかメディアとかで集まって煮詰まって解決策を考えて、でも最後は結構どうにかなるっていう。

それはもう、友情・努力・勝利を刷り込まれた少年時代があるからやってられる。まぁ、よく考えたらどんな仕事も一緒か(笑)。

──今回かなり話題の広告となりましたが、ネット上でのバズは狙ったものでしたか?

三浦 ある程度は狙って、期待していました。セリフの面白さで、「ジャンプ」愛が伝わって、「ジャンプ」仲間が力を貸してくれるんじゃないかと。みんなの力を信じてました(笑)。

伊藤 また、デザインとして工夫して。駅名とコマにまず目がいくように情報を画面上部に固めることで、ポスターを見た人がネタを見てシェアしたくなった時に、ちょうどそこを写真に撮りたくなるように考えてレイアウトしています。

SNSで新たな価値を生む交通広告



──普段多くの人が利用する地下鉄というインフラの面白さや、企画をやってみての新たな発見などがあれば教えてください。

伊藤 最近、OOH(交通広告や屋外広告など、家庭以外の場所で接触するメディアによる広告の総称)はどこか一箇所でインパクトのあるものをつくってそれを話題にしていく手法が多いんです。でも、シンプルなポスターという形でも、今回のように東京に張り巡らされたインフラと組み合わせることで、細かな地域性を企画に組み込んでいける。それが今回うまくハマったかなと思っています。



伊藤 Web広告と違って数字としては現れにくいですが、その分、ポスターを見て立ち止まってくれている人を実際にその場所で見たり、Twitterにポスターが撮られた写真があがっていたりすることで、Webメディアとは違った、生のリアクションをみれる喜びがあるし、ネット上で「このポスターを見に行ってみたい」と言われることは、1枚の紙がコンテンツになった瞬間。最高に達成感があります。

三浦 「ジャンプ」ファンだけじゃなくて、その地域の人々にも喜んでもらえたのが嬉しいですね。今の広告クリエイターで漫画に影響を受けてない人はいないと思っています。僕らはもちろん、もっと若い世代にとっても。

「交通広告」って捉えると、狭いけど、今の時代ではそれが写真に撮られてSNSで拡散したり、その広告を見たいと思って遠くから足を運んでくれる人もいる。コンテンツにもなるし、事件にもなるし、観光名所にもなる。駅や電車というプラットフォームと一緒に新しい体験をデザインすると考えると、ますます可能性が広がっていく気がします。

実は、伊藤をはじめこのチームではかつて『東京喰種』の漫画の広告で、山手線の全駅を展示場所にした『東京画展』という企画もやってました 

──改めて、「ジャンプ」や少年漫画の魅力とはどのようなものだと考えていますか?

三浦 もちろん普通に読み物として面白くて、10歳くらいから読みはじめて、33歳になった今でも読んでます。元気出したい時とか、頑張るぞっていう時とか、特に好きな漫画を読み返したりします。
あとは、教育的にも、友情・努力・勝利を幼い頃から刷り込まれて育つのはいいことなんじゃないかと。この国に「ジャンプ」がなかったらもっと、暗い国になってたかもしれない

今活躍しているクリエイターでも起業家でも、ビジネスマンでもアスリートでも、ジャンプにパワーをもらったっていう人は多いと思います。あとぶっちゃけ、個人的には、クリエイターとして、高い目標になっています。毎週、これだけのクオリティのコンテンツを生み出し続けるって、僕らが15秒のCMをつくるのに1ヶ月もかけることと比べると──考えただけで失神しそうになりますね。 僕らも友情・努力・勝利で頑張らないと(笑)。

「週刊少年ジャンプ」with東京メトロスタンプラリー写真ギャラリー