なぜか惹きつけられる上海の地下鉄駅の“魔性の広告”(筆者撮影、以下同)


 毎日大勢の通勤客を運ぶ上海の地下鉄。最近、その地下鉄の駅や車両内の広告がどんどん奇抜なものになってきている。もはや“暴走”と言っても過言ではない状況だ。

 上海に地下鉄が開業したのは1995年である。地下鉄を経営する上海申通地鉄集団有限公司によれば、2016年には15の地下鉄路線が完成し(リニア含む)、総走行距離は617キロになった。2018年には700キロ、2020年は800キロとさらなる拡張を見込んでいる。

 上海の地下鉄には366の駅があり、2016年、全路線の1日当たりの輸送客数の合計は約928万人だった。今年は1000万人を上回る日が連続するなど、その規模は東京の地下鉄に匹敵するまでになっている(東京は東京メトロが約700万人、都営地下鉄が約300万人)。

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「ルールなき戦い」に突入した地下鉄広告

 上海では今、この地下空間で激しい広告戦争が繰り広げられている。

 上海の地下鉄には基本的に日本の「中吊り広告」のような紙の広告はない。車両の扉周辺、もしくは駅構内に設置されている液晶ディスプレイを使った広告が中心だ。上海の広告事情に詳しいプラップチャイナ上海の茅島秀夫氏によれば、「上海のほぼすべての路線に、地下鉄の窓から外を見ると動画が見えるという広告があります」という。最近は、さらに新しい形態の広告が登場してきた。いくつか例を挙げてみよう。

【車両の床一面が広告に】

 6月下旬、筆者は上海市内を東西に走る2号線に乗ってぎょっとした。足を踏み入れた2号線の車両は、床一面がショッキングピンクだったのである。肝心の商品名は人の足の下に隠れて見えないが、猫がコンパクトを持っており、どうやら化粧品の宣伝のようだ。

 2号線沿線には外資企業が多く、高給のエリートビジネスパーソンが数多く乗り降りする。広告主の「これでもか」という力の入れ具合が伝わってくる広告だ。

床一面がショッキングピンクの上海地下鉄2号線


【駅をジャック!なぜか惹きつけられる巨大広告】

 2号線から7号線に乗り換える通路沿いには、異様な空間が広がっていた。乗客らは思わず立ち止まり、スマホで写真を撮っている。同じ漢字の繰り返しとイラストによるこの広告は、アリババの金融事業の子会社「蚂蟻金服(Antgroup)」の一組織「芝麻信用」によるものだ。

 同社は個人の信用力を数値化し、借り入れや不動産賃貸、あるいは商業取引などの際の信用の裏付けとして利用できる仕組みを構築した。この広告は、高ポイントを付与された人にはさまざまなメリットがあることを訴えている。

階段を下りる人の目に不思議な文字列が飛び込んでくる


 地元民はこの広告を「なぜか惹きつけられる“魔性の広告”」と言い、上海人の友人も「多くの人の目を引いたという意味では大成功じゃない?」と笑っていた。筆者も、1つの漢字を連続して表記するとこんなに強烈なインパクトを与えられるのか、と感心させられた。しかも地下通路の相当な面積をカバーしているので、迷路にでもさまよい込んだような不思議な感覚になる。

 筆者は1990年代後半に上海で紙媒体向けの広告の製作に携わったことがある。当時、国営体質の抜けきらない上海で、商品を効果的に宣伝する技術を持つクリエイターやデザイナーはほとんどいなかった。それを考えると、現在の広告デザインは劇的にクオリティが向上し、発想も豊かになったと言えるだろう。

【あの手この手でビラ配り】

 昔ながらの「ビラ配り」も進化している。

 一昔前、上海の地下鉄では、地下鉄路線図を印刷した地元旅行社の広告ビラを貧困層の子どもが車両内でバラ撒いていたものだった。

 こうした行為は見つかれば摘発の対象なので、ビラ配りの子どもも必死だ。初期の頃は物珍しさもあって受け取る乗客もいたが、あまりにもしつこいので、次第に誰もが受け取りを拒むようになった。すると、子どもたちは乗客のバッグの中に強引にねじ込んだり、膝と膝の間に挟んだりするという荒業に出るようになった。

 いつの間にかビラ配りの子どもたちは姿を消したが、最近は妙なやり方でビラが配られるようになった。車両の壁にベタベタ張りつけたり、つり革の握りの部分に筒状に丸めて押し込んだりと、日本では考えられないような“配布法”なのである。写真に写っているのは、つり革に差し込まれた不動産広告のビラだ。筒状のビラがずらりと並んだ車内の光景は圧巻である。

地下鉄の壁が最も宣伝効果が高い? 業者が一斉に張り出した不動産広告。


つり革に筒状に丸めて押し込まれた不動産広告


 前出の茅島氏は、「最近はバスのラッピング広告が制限される方向にあり、その代わりに“地下鉄ジャック”が増えているようです」と語る。地下鉄を利用した広告は「ルールなき戦い」にもつれ込んでいると言ってもいいだろう。

 逆に言えば、上海では宣伝しなければならない商品が山ほどあるということだ。上海では誰もが上海経済は「悪くはない」と口を揃える。

 ただし、住宅価格はそろそろピークアウトか、との憶測も出始めている。もしも売主が“売り急ぎ”に出れば、ますます奇想天外な広告が生まれるかもしれない。

筆者:姫田 小夏