人の心を動かすエモーショナルな映像とは?

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企業や自治体が制作する、物語や演出を練った娯楽性の高い動画「ブランデッドムービー」が巷で話題だ。作品が魅力的であればSNSでたちまち拡散されるので、ブランドイメージ向上のみならず、HPへの集客で大きな成果を得ている企業もある。

この機運を盛り立てるべく、アジア最大級の国際短編映画祭「ショートショート フィルムフェスティバル&アジア(SSFF & ASIA)」は、ブランデッドムービーを上映・表彰するイベント「Branded Shorts」を6月に開催。タレントの松尾貴史、電通クリエイティブ・ディレクターの中尾孝年、読売テレビ放送編成局編成企画部長の西田二郎、映画祭代表の別所哲也の4人が登壇するトークイベントも行われた。

イベントでは3つのテーマに沿った計4本の作品が上映され、ブランデッドムービーの現状と今後の可能性について自由闊達に意見が交わされた。

別所哲也(以下、別所):「親と子に残された時間」を明確に表現した上質なドラマ『親子の時計』と、思春期の娘と父親の関係を描いた『世界でいちばん、応援したい人は誰ですか。』を上映させていただきました。感想はいかがですか?

◆アクサ生命保険『親子の時計』

◆野村證券『世界でいちばん、応援したい人は誰ですか。』

西田二郎(以下、西田):最初からええのん、かけすぎちゃいます?(会場笑)どんな内容なのかを紹介してもろてからだったら泣かなかったと思いますが、不意打ちですわ。

松尾貴史(以下、松尾):僕も2本とも泣きました。2本目は、受験を目の前にした娘が父親に「頑張って」といわれるのをうとましく思っているわけですが、その気持ちが時間とともに変化する。わかってはいても、そこで心を掴まれて涙が……(笑)。短い時間で描かれるからこそ、視聴者の涙腺がどこで決壊するか、はっきりわかるのがブランデッドムービーかなと思いました。

中尾孝年(以下、中尾):僕はCMディレクターとして普段は15秒の世界で勝負しているので、3〜4分という長さを羨ましく思います。ブランデッドムービーも広告一般と同様、販促広告なのかブランド広告なのかという大きな分かれ目に差し掛かっていると思うんです。

前者は、商品に優位性があるときは効果的ですが、技術が進歩して他社に追い抜かれることが日常茶飯事なので、果てしない闘いになってしまう。後者はそのような機能合戦とは違い、”企業のファンにさせる・選んでもらえる商品になる”というシンプルな意図のみで描くことができる。その後者を、3〜4分という尺でなら非常に豊かに描けるんだなとあらためて思いました。

別所:ブランデッドムービーという言葉が使われはじめたのはごく最近ですが、その概念のようなものが世界で初めて認知されたのは、2001年の「BMW Films」だといわれています。BMWは、ジョン・ウー、ガイ・リッチー、ウォン・カーウァイなど著名な映画監督8人に作品を依頼し、マドンナ、ミッキー・ロークなどが出演する8本のショートフィルム『The Hire』を制作しました。

制作費とPRに使われた金額はなんと20数億円。当然、出来栄えは映画並みに素晴らしく、01年4月にBMWオンラインで公開されるや、年末までの8カ月間で1400万ページビューを達成し、「21世紀の広告で最高のキャンペーン」とまで謳われています。

このショートフィルムの内容が非常に衝撃的だったんです。自動車メーカーなのに車はぶっ壊すわ、交通違反はするわ、飲酒運転はするわ、デビルは出てくるわ、マドンナは悪態をつくわ(笑)、CMでも見たことがない、ましてや最近の映画のなかでもなかなか起きないことが、ネット上で起きた。しかも企業1社の試みなわけで、世界が驚いた。

そこから機運が高まり、日本でもいろんな企業がウェブムービーをつくるようになり、「CMの続きはウェブで」というのが合言葉になりました。それも最初はスペックや取説的要素が多かったけれど、だんだんと共感を得るためのブランドイズムを表現するようになり、映像作家も参加しはじめて、物語性のあるものをつくりはじめたというのが、これまでのおおまかな流れかなと思います。

松尾:いまなら「ギャングが車に乗って逃げる」という設定をテレビで放送するとしたら、いちいちシートベルトをしなきゃいけないでしょうね。(会場笑)すごく行儀のいいギャング。タバコのエチケットのCMを撮ろうとしても、吸っている人の映像が使えない。そんな時代に、もっと大きなフリーハンドで企業の伝えたいことを演出できるのが、このブランデッドムービーかもしれない。

中尾:ただ、やはり尺が長くなればなるほど見ている人の時間を奪うわけだから、それを受け入れてもらえる高いレベルというのが必要です。「尺が長いから」と企業が伝えたいことを詰め込みすぎると、視聴者にとっては1分が15分くらいの長さに感じてしまい、途中で見るのをやめてしまう。

松尾:いい作品であれば、喫茶店の会計が済んでいるのに「もうちょっと見とこか」と思う。視聴者の生理を考えて制作しなくてはいけないということですね。

別所:1本目の『親子の時間』には画面にタイムコードが出ますよね。これはひそやかなトリックというか、著名な俳優が出演するわけでも動物や赤ちゃんが出るわけでもない作品において、視覚効果で引っ張っていくというのは重要なテクニックかなと。スマホやiPadで見る映像だから、心に刺さるものをテキスト化するというのが、いまのブランデッドムービーのトレンドです。

西田:でも、それだけ短い時間で関係性が簡潔にわかって感動させるというのは、物語のバリエーションがある程度限定されてしまうんじゃないでしょうか。今後、方法論がこなれくると、視聴者にとっては食傷気味になる懸念があるというか。

松尾:けっこう世の中って意地悪だから、親子の話だと気づいたらすぐ「どうせお涙頂戴でしょ!」と絶対思われる。

中尾:クライアントがどこかによって、表現の幅は違ってくるとは思うんですが。

松尾:確かに落語の人情噺も噺家によって、すっきりしてカッコいいものもあれば、くどくてガッカリするものもある。話す話はまったく同じなのにね。

別所:うなぎを黒い水着姿の女性に擬人化して描いたブランデッドムービーが「性差別」だと非難を浴びて、動画を削除しましたね。どこまでおもしろく過激でよいのか、タグラインというのは考えなくてはいけないと思います。

松尾:ズラし方ですよね。僕が大好きなのは、宮崎県小林市の移住促進PRムービー『ンダモシタン小林』。小林氏に住むフランスの男性がぼそぼそしゃべっているんだけど、実はフランス語ではなく、小林市の方言だったという。あれはもう一度見てしまうし、人にも教えたくなる。実際、観光客も増えたそうですね。

別所:僕がよく受け入れられたなと思ったのは、大分県内の温泉PR動画『シンフロ』。温泉でシンクロナイズドスイミングをやる奇抜な内容だったのに、大反響だった。あれはちょっと間違えば「けしからん!」になってしまうと思うんですが。

松尾:『シンフロ』の場合は、シンクロの技術がある程度高く、ギャグも成立していた。それが、苦情が来る・来ないの境目なのではないかと。真に受ける人もいないでしょうしね(笑)。

西田:心情的に「あんなことを温泉でやれたらいいな」と思わせるのもポイントかも(笑)。

別所:テレビであれば「お子さんは真似しないでください」と注意書きが入りそう。やはり、メッセージの伝え方を間違うと炎上することもあるというかと思います。

これは個人的な考えなのですが、いまは「ベターライフ」というか、よりよい人生の気づきというものを企業がメッセージとして伝える時代になってきたと思うんです。あとは「アナザーライフ」。誰かのひとときや人生まるごとを短い時間ながら描くことで、視聴者が自分事として受け止めて考える。そんなエンタテインメントの原点というようなものを、いまのブランデッドムービーに感じます。

別所哲也◎ショートショート フィルムフェスティバル & アジア 代表。1990年、映画『クライシス2050』でハリウッドデビュー。99年より、日本発の国際短編映画祭「ショートショート フィルムフェスティバル」を主宰し、文化庁長官表彰受賞。

中尾孝年◎電通クリエーティブディレクター。日本中で話題になり社会現象にもなったAKB48江口愛実や大人AKB48などを手がけたヒットメーカー。世界最高峰のカンヌを複数回受賞するなど国内外での受賞歴も豊富。

松尾貴史◎俳優、タレント、ナレーター、コラムニスト、”折り顔”作家など幅広い分野で活躍。カレー店「般°若」(ぱんにゃ)店主。街歩きエッセイ『東京くねくね』(東京新聞出版局)など著書多数。

西田二郎◎読売テレビ放送編成局編成企画部長。『11PM』『EXテレビ』を経て、93年放送開始の『ダウンタウンDX』を演出し、20年以上も続く長寿番組に育てる。15年1月、営業企画部開発部長。16年7月、現職。