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 企業でマーケティングや販促を担当している方を対象に、デジタル広告とうまくつき合うために必要な基本スキル8つに分けて、連載形式で解説します。第4回は「生活者行動の把握」「3つの分析アプローチ」「ツール活用や調査分析の手法」についてです。

■生活者行動を把握するための3つの分析アプローチ

 デジタル広告の運用やデジタル施策のパフォーマンス改善を図るためには、生活者の行動を把握し、適切な調査手法を用いて分析することが必要です。

 生活者がどのタイミングで訪問したのかを把握することはもちろん、施策の改善を行う上で取得することのできるデータや分析ツールの違いを理解し、効果を改善するためにどのような手法が有効なのか、マーケター自身が事前に理解しなければなりません。

 生活者の行動を把握するためには、「生活者の事実を知るための『Fact』」「質問内容を事前設計し生活者に質問する『Asking』」「生活者のリアルな声を傾聴する『Listening』」の3つの分析アプローチの違いを理解しましょう。

●1つ目の分析アプローチ:生活者の事実を知るための「Fact」

 Web上でのアクセスログなど、生活者が実際に行動した結果の事実を知ることです。実際に生活者が行動した結果からどこに興味があるのかを把握し、事実を知ることで、効果検証を実施する上での仮説立てや分析に役立てます。

●2つ目の分析アプローチ:質問項目を事前設計し生活者に質問する「Asking」

 生活者に訊きたい質問項目を調査票として事前設計し、生活者にアンケートやインタビューなど直接的な質問を行うことです。生活者の考えていることなど、顕在化している問題を知ることで効果検証や改善を図ることが有効です。

●3つ目の分析アプローチ:生活者のリアルな声を傾聴する「Listening」

 ソーシャルメディア、Webチャット、コンタクトセンター(コールセンター)に集まる生活者の発言、会話、問い合わせなど生活者のリアルな声を傾聴することで、生活者への情報発信や拡散がどのような広がりを見せ共感されたのかが把握できます。また、生活者のリアルな意見をもとに自社のマーケティング課題の改善や生活者との関係を深めるために効果検証や分析を行うこともできます。

 たとえば、生活者がどのようにブランド興味を持ち「認知」や「好意度」についての評価を行う場合は、デジタル広告で集客したキャンペーンページやWebサイト内のアクセスログだけは判断できません。

 実際に生活者の行動から質問「Asking」を行うことで、広告の認知や好意度など検証することが可能です。

MarkeZine編集部[編]、奥野 辰広[著]