新店舗のテープカットをするマイケル・キートン演じるクロック。

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7月29日から公開予定の映画『ファウンダー ハンバーガー帝国のヒミツ』。主人公は世界最大のハンバーガーチェーン「マクドナルド」を築き上げたレイ・クロック。50代にして革新的なシステムで大成功を収めた姿を、彼の自伝『成功はゴミ箱の中に』(プレジデント社)をもとに描いている。「世界一のファウンダー(創業者)」を目指す彼のビジネス手法を、現代の識者はどう観るのか。映画公開記念の連続インタビュー、第2回は一橋大学大学院の楠木建教授です。

■「ファウンダー」は秀逸なタイトル

映画を面白く観ました。上品なストーリーになっていると思います。というのは、ニュートラル(中立)な視点で描かれているということ。主人公のレイ・クロックは、もともと、マックとディックのマクドナルド兄弟が経営していたハンバーガーショップの成長性に目をつけ、今日の巨大ハンバーガー帝国を築き上げた人物です。クロックの著書『成功はゴミ箱の中に』(プレジデント社)も早くから読み、その内容を僕の『戦略読書日記』(同)でも取り上げましたが、レイ・クロックに対する印象は映画を観ても変わりませんでした。

まず、映画の「ファウンダー」(創業者)というタイトルが非常にうまいな、と――。

観る人によって意見が分かれる映画で、「マクドナルド兄弟こそがファウンダーだ」と思う人もいるでしょう。マクドナルド兄弟も、レイ・クロックもそれぞれにファウンダーといえますが、僕は「レイ・クロック『こそが』ファウンダー」だと思います。彼がいなければ、現在、我々が当たり前のように食べているハンバーガーチェーン店「マクドナルド」はありえなかったからです。

彼の自伝である単行本を『戦略読書日記』で取り上げた時、こう記しました。

僕の勝手な想像だが、クロックはマクドナルドの店でハンバーガーを食べながら30分だけ話を聞くぶんにはものすごく楽しい人だが、一緒に仕事するとうんざりすることもしばしばありそうだ。 (中略)

クロックの本は、ビッグマックとマックフライポテト(もちろんLサイズ)を口いっぱい頬張りながら、「このとき俺はこう思ったんだよね。なんと! そしたらさあ、これが驚きの……」などと自分の話(わりと自慢話が多い。というか、ありていに言って自慢話と武勇伝のオンパレード)を、相手の気分はお構いなしにわんわんとがなり立てているようなテイストに仕上がっている。(以下略)

一方、映画はマクドナルド兄弟からの視点も描かれていますが、過剰に兄弟に肩入れもしていない。ニュートラルと評したのはそういう意味です。

■「0を1にした人」と「1を1000にした人」

映画では象徴的なシーンがいくつかありました。
たとえば、マイケル・キートンが演じるレイ・クロックが、マクドナルド兄弟(兄役はジョン・キャロル・リンチ、弟役はニック・オファーマン)に対して「もっと店を大きく展開しようぜ」と説得する場面。

クロックは徹底して巨大化をめざすのですが、彼の拡大志向は、人間が商売において持つ1つの本能だと思います。一方、マクドナルド兄弟は、自分たちの創意工夫やテイストにこだわり、店舗数を急拡大する気はない。映画では数店舗にとどまっていた。どちらが良い悪いではありません。クロックとマクドナルド兄弟とではそもそも「目的」が違う。ここが大切な視点です。

あの映画でビジネスパーソンが学ぶことの1つは、マクドナルド兄弟は「0を1にした人」で、レイ・クロックは「1を100にも1000にもした人」です。現在のビジネス社会でも、こうしたケースはしばしばあります。0から1を立ち上げるスタートアップの起業家と、大企業に成長させる産業家は違うことが多いのです。

52歳で「マクドナルド」と出合ったクロックですが、それまで常に成功することを考えていました。自伝ではピアノ演奏をしていたり、ペーパーカップを売っていた過去も披露しています。映画でも安モーテルに泊まり、自己啓発テープを聴いて自分を鼓舞するシーンが描かれています。そんな彼が出合った「ハンバーガー」は、これこそ成功への道だとひらめいたのでしょう。メニューそのものよりも全体を運営する効率的なシステムに魅力を感じたわけです。

ただし、クロックは「一発うまいことやって儲けよう」という人ではありません。自分の商売に全身全霊、真剣に入れ込む人です。クロックが会員だった地元の社交クラブで、クラブ仲間にFC(フランチャイズチェーン)店の加入を誘います。仲間はカネさえ儲かればよく、現場で汗をかきたくないので、運営した店の商品も接客レベルも悪化します。そんな彼らにクロックは真剣に怒る。「一発屋」ではなく、「インダストリアリスト(産業家)」なのだと気づかせてくれます。

■天国で3人が出会ったら

「判官びいき」が好きな日本人の心情では、「マクドナルド兄弟がかわいそう……」と思う人もいると思います。情緒的にはそうですが、ここでは経営的に考えてみましょう。

自分たちが考案したハンバーガーショップについて、マクドナルド兄弟は“これ以上の店舗展開はむずかしい”と思っていました。もしレイ・クロックがいなければ、店舗規模はどうなっていたか。地域の人気店となっても、世界中はおろか全米に展開するような店にはならなかったはず。今や「マクドナルド」は、世界約120もの国や地域で展開し、世界各国の総店舗数は3万店以上もあります。

クロックに経営権を譲渡した契約では、マクドナルト兄弟は「The Big M」(ザ・ビッグ・エム)という名前に変えてハンバーガーショップを続けてよいことになっていましたが、現在、兄弟が手がけた店は残っていません。

3人ともに故人となった今、もし天国で出会ったら、マクドナルド兄弟はクロックに対してどう感じるのでしょうか。僕は、世の中に対するインパクトなどを考えると、兄弟も「クロックが大きくした現在の『マクドナルド』の方がよかったかもな……」と言う気がします。

■「競争戦略」におけるマクドナルド

日本における「マクドナルド」も、一時期の低迷を脱して盛り返してきました。日本1号店が開業したのは1971年ですから、今年で46年になります。国内店舗数も約3000店あり、完全に定着した「生活の一部」となりました。

僕の専攻は「競争の戦略」で、具体的には競合に対して違いをつくることです。その視点で現在の「マクドナルド」を見ると、「良くも悪くもない」。

事業の内容は昔も今も変わっていません。ハンバーガーやフライドポテトという商品を軸にした経営で、これまでの歴史で多少の浮き沈みがあっても、そのつど盛り返してきました。半世紀近くの間に消費者は成熟し、ハンバーガーは日本人にとって「憧れの食べ物」から「日常の食べ物」となりました。でも今も、外食チェーン店としての存在感は高い。

2017年になっても「マクドナルド」という店は、便利で確実で値段も安く、提供も早い――。レイ・クロックが構築したシステムというのは、まさにこれで、時代が変わってもこのシステムで行けるはずという確信があったと思います。

最後に、この映画で描かれたのは、競争社会における「健全な米国型の資本主義社会」でした。手っ取り早く一発当てて金持ちになりたいということではなく、均一化や平準化の視点で効率的に外食チェーン店を拡大するという、真っ当な「実業」です。

かつて、角川映画の宣伝コピーに「読んでから見るか」「見てから読むか」というのがありました。この映画も、そして本も、久しぶりにそのコピーを思い出す内容でした。

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楠木建 (くすのき・けん)一橋大学大学院・国際企業戦略研究科教授
1964年東京都生まれ。92年一橋大学大学院商学研究科博士課程修了。一橋大学商学部助教授などを経て2010年より現職。専攻は競争戦略とイノベーション。著書に『ストーリーとしての競争戦略』(東洋経済新報社)、『戦略読書日記』(プレジデント社)など。

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(一橋大学大学院 国際企業戦略研究科教授 楠木 建 構成=経済ジャーナリスト 高井尚之)