顧客に「なぜ」と聞いてはいけないワケ

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商品を開発したり、新たなビジネスを始めたりする際に、よく行われるのがマーケティング・リサーチです。マーケティング・リサーチの基本は、顧客に「なぜ」と聞いて答えを出すことです。しかし、私は、マーケティングにおいて、顧客に「なぜ」と聞いてはいけないと考えています。

なぜなら、顧客に「なぜ」と聞いても、顧客が答えを持っているわけではないからです。合理的な理由づけを相手に強制することになりがちで、その答えは本心からのものとは言えないのです。100人が「欲しい」と答えたからといって、その商品が売れるとは限らないのが現実です。

私は、「なぜ」と聞くべき対象は顧客ではなく、「自分」ではないかと考えています。顧客が「これが欲しい」と言っているからつくるのではなく、「これをつくろう」という自分の確信を問い直すのです。ほかの人がどう思っているのか、本当のところはわかりません。しかし、自分が何かを見て感じたことは、確かなことです。確実なことを調べたほうが、より生産的ではないかと思うのです。

このように、自分がなぜそのようなことを考えているのか、確信を持っているのかを、確かめ直すような思考を「本質直観」と呼びます。

本質直観は、もともと哲学者のフッサールが生み出した考え方です。私がこのアイデアを得るきっかけになった『はじめての哲学史』(竹田青嗣・西研編)には、「直観補強型思考」と「直観検証型思考」という2つの思考法が紹介されています。

直観補強型思考とは、私たちが普段しているような、一般的な思考法です。自分の何かしらの思いや考えを、関連する知識を手に入れることで、より強固にしていく思考法です。一方、直観検証型思考は、哲学の思考法です。自分が何かしらの思いや考えを抱いていることに対して、そもそもどうしてそんなことを考えてしまったのかを考え、問い直す思考法です。

どちらも自分の抱く確信を出発点にするものの、そこから向かう方向は真逆です。直観補強型は自分の外部に出ていくことを通じて、直観検証型は自分の内部に入っていくことを通じて、その正しさを確認しようとします。

2つの思考法のうち、直観検証型思考を重視するのがフッサールの現象学です。外に向かう思考は相手に到達しようがない(相手が何を考えているのかはどこまでいってもわからない)のだから失敗せざるをえません。一方、私たちが時に何かしらの確信を得ることがあるのは確かであり、そういう確信が得られたこと自体は疑いようがないのです。本質直観とは、この直観検証型思考を指しています。

■ウォークマンが「いける」と思った理由

本質直観のイメージをつかむために、2つの例を挙げて説明しましょう。

優れた経営者ほど、マーケティング・リサーチを必要としないように感じます。ソニー創業者の盛田昭夫は「マーケットサーべイには頼らない。『あなたは何が要りますか』と聞いてつくっていたんではおそいんですよ」(「週刊ダイヤモンド」1987年6月6日号)と述べています。アップルのスティーブ・ジョブズも、マーケティング・リサーチなどしないと公言し続けました。彼らが大事にしていたのは、自分の中の確からしさだったのではないでしょうか。その確からしさを、より強く確信するために、ひいては多くの人々に受け入れてもらうために、彼らは自分の心を問い直すという作業を常に行っていたのではないかと思います。

例えば、ウォークマンを製品化する際、なぜ録音機能なしに再生機能のみで大丈夫だと考えたのか。他人がどう思っているかではなく、自分自身の中で確信の理由を問い直せば、新たな理由が見えてきます。これまで音楽を聴いているときに、録音をしたいと思ったことがあったか。あったとすれば、それはどういうときだったか。さらに、日常的に歩いている中で録音する機会はどの程度あるか……。自分の確信がさまざまな前提に支えられ、もしかすると日常的な常識のもとで生まれていたことに気づくはずです。

なお、マーケティング・リサーチが不要というわけではありません。リサーチで得た結果を、証拠とするのではなく、きっかけとするのです。調査結果を見て「これは何だ」と思った瞬間がポイントです。「これは何だ」と自分が思ったのはなぜかを考えるのです。

■気づいた「自分」に注目せよ

もう1つの例は、研究会で、ある小売業の方から聞いた、自社のコミュニティーサイトへの書き込みに気づきがあったというエピソードです。

以前から販売していた照明ランプについて、それまでは性別や年齢のような顧客の属性はあまり意識せず、総じてデザイン性や機能性をアピールしていました。しかし、複数の女性から同じような書き込みがあり、女性が買っていることとともに、その明かりがあれば小さな子どもが安心して寝られるからという購入の理由もわかりました。その方は「あ、そうか」と思い、照明ランプの紹介の仕方を少し変え、母親と子どもが一緒に寝ているシーンの写真などを載せることにしたそうです。

顧客の声から思いがけない気づきを得たわけですが、書き込みがあったといっても、たかだか数人のはずです。その女性の声は例外ではないか、という疑問が出てきても不思議ではないでしょう。上司から、アンケート調査し、データに基づいて提案すべきではないか、という指摘も受けそうです。

しかし、リサーチをしても、正しい結果が得られるかどうかはわかりません。ここで大事なのは、その女性の声を聞いて、何かに気づいてしまった「自分」に注目することです。なぜその声を聞いて「あ、そうか」と思ったのか。その理由を問い直してみるのです。ポイントは、自身を金魚鉢の中を泳いでいる金魚であるかのように捉え、その泳ぎ方や振る舞い方の成り立ちを、じっくりと眺めてみることです。

この場合、自身が子どものいる女性であれば、自分の気持ちと一致していたからかもしれません。男性であれば、奥さんがそうだったのかもしれません。あるいは、日常的な理解として、子どもや女性は暗いところを怖がるだろうと考えたのかもしれません。もしかすると自分が子どもの頃、同じような状況の下で誰かが明かりを用意してくれた記憶があったのかもしれません。

自分がそう思ってしまった理由を改めて問い直し、それを社内でも議論してみることで、「あ、そうか」と思った理由がよりはっきりと理解できるようになります。この考え方は、「みんながそう思っているかどうか」を確認する手がかりにもなります。自分の思いを問い直すことは、それが孤独な思い込みではなく、これまでの自分自身の経験によるものだったということ、つまり、自分がみんなと一緒にこの世界を生きていると改めて確認することになるからです。書き込みを見て、「あ、そうか」と思えたこと自体が、すでにこの世界とつながっている証拠であり、一般性の担保へとつながります。確信を問い直し、その向こう側に自分たちが生きている世界を発見する。これこそが本質直観といえます。

最近、博報堂のフィロソフィーである「生活者発想」を知る機会がありました。言葉からすると、生活者や消費者のことを考えようという外向きの発想のようにも見えます。けれども、同時に、生活者発想では、あなた自身が掘るべき井戸であり、生活者とはあなた自身にほかならないということが指摘されています。自分の内にたどることと生活者を知ることが折り重なっていることがわかります。

(首都大学東京大学院 社会科学研究科経営学専攻准教授 水越 康介 構成=増田忠英 写真=時事通信フォト)