通販の利用実態調査 -通販チャネル別に特徴を探る(マクロミル調べ)

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最近、 ECサイトを中心に開催される特売イベントが話題になっている。インターネットの普及でECサイトやネットスーパーが拡大しているが、そもそも昔からあるカタログ通販やテレビショッピングなども含めた通販全体の利用状況はどのようになっているのだろうか。さらに、通販を月に1回以上利用するユーザーの利用実態も探った。

【1】 通販の利用率は90%、利用チャネルは「ECサイト」が93%で断トツ
通販の利用実態を明らかにするため、まずは20〜69歳の男女10,000名※1に買い物の状況をたずねると、通販の利用率は90%だった。通販の利用者に、買い物で使っている通販のチャネルをたずねると、1位は「ECサイト」93%で断トツだった。大きく引き離されて、 2位は「ネットスーパー」18%、 3位は「カタログ通販」10%と続いている。
※1平成27年国勢調査による、全国5エリア×性別×年代の人口動態割付

【図】 通販チャネルの利用状況
ベース:通販を利用している人 / n=8,982(複数回答可)

―ここからは、「月に1回以上」通販で買い物をする1,000名に聞いた調査結果。―

【2】 通販で月にいくら使う?「ネットスーパー」が月平均11,560円で、通販チャネルの中で最高
利用する通販のチャネルによって、利用金額や利用頻度にどのような特徴があるのだろうか。

利用金額が最も高かったのは「ネットスーパー」で月平均11,560円、次いで「ECサイト」が月平均10,589円だった。また利用頻度では、 “週1回以上”利用する人が多かったのが「ネットスーパー」、 “月に1回以上”利用する人が多かったのが「ECサイト」で、「ネットスーパー」「ECサイト」は利用金額、利用頻度ともに、他のチャネルよりも高いことが分かる。

ネットスーパーとECサイトの業務提携が話題になっているが、買い方の選択肢が増えていく中で、通販の利用実態に今後変化があるのかが注目される。

【図】 通販チャネルごとの利用金額(月平均)
ベース:月に1回以上通販を利用している人 / n=1,000(自由回答)


【図】 通販チャネルごとの利用頻度
ベース:月に1回以上通販を利用している人 / n=1,000


【3】 通販で買う理由、オフラインの通販チャネルの1位は共通して「通販でしか買えない商品がある」
「店舗・店頭ではなく、通販で買い物をした理由」をチャネルごとにたずね、それぞれの特徴を探った。

トップ5を見ると、全体的に「品揃えが豊富」「価格が安い」「いつでも買える」といった共通の理由がランクインした。“ECサイト”は「ポイントが貯まる」が49%で4位に、 “ネットスーパー”は「大きな荷物や重たい荷物を運んでくれる」が52%で2位にそれぞれランクインしている点が特徴的だ。

また、 “カタログ通販”、 “テレビ通販”、 “新聞広告・折込チラシの通販”といったオフラインのチャネルでは、共通して「通販でしか買えない商品がある」がトップでした。 “テレビ通販”と“新聞広告・折込チラシの通販”では「つい買いたくなってしまう」「商品が魅力的」も上位5位内にランクインした。

ECサイトは「ポイント目当て」、ネットスーパーは「利便性」、カタログ通販・TV通販・新聞広告・折り込みチラシの通販は、「商品そのものの魅力」で利用する人が多い、という傾向がみられる。

【図】 店舗・店頭ではなく、通販で買い物をした理由<チャネルごとに上位5位>
ベース:月に1回以上通販を利用している人 / n=1,000(複数回答可)


【4】 “特売イベント”がきっかけで、普段使わないECサイトを利用したいと思う人は73%
最近、 ECサイトを中心に、会員獲得や売り上げ拡大を目的として開催される特売イベントが話題になっている。

そこで、「通販で買い物をしようと思った際に、普段利用しないECサイトで、『○割引』や『ポイント○倍』などのタイムセールが開催中だと知った」として、そのECサイトで買い物をしてみたいかたずねたところ、「買い物をしてみようと思う」は73%で大部分の人はポジティブな回答だった。一方の「買い物をしてみようと思わない」と答えた27%の人に理由をたずねると、「使い慣れた通販で買いたい」が7割、「ポイントを貯めている通販で買い物をしたい」が5割弱だった。

【図】 ECサイトの特売イベントに対する利用意向
ベース:月に1回以上通販を利用している人 / n=1,000


【図】 特売イベントで買い物をしない理由
ベース:ECサイトの特売イベントで買い物をしてみようと思わない人 / n=267


■調査レポートまとめサイト/HoNote(ホノテ)

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