国内はもとより、海外でも業績好調の「無印良品」を運営する良品計画。特に東アジアでの売上は目を見張るものがあり、営業利益の半分を稼いでいます。そんな同社は先日、来年春に「世界旗艦店」を銀座にオープンすることを発表しましたが、「日本の世界旗艦店は非常に重要な存在」とするのは無料メルマガ『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』の著者・佐藤昌司さん。佐藤さんは店舗経営コンサルタントの視点で、日本の世界旗艦店が海外の無印ショップに与える影響について詳述しています。

無印良品、銀座に世界旗艦店。好調な業績に追い風となるのか？

無印良品を運営する良品計画が好調です。

2018年2月期第1四半期（3〜5月）決算は、売上高が前年比11.0％増の971億円、本業の儲けを示す営業利益が同3.9％増の118億円となりました。国内ではフレンチリネンシリーズが好調で売り上げを牽引しました。国内の同期末の店舗数は457店となっています。

地域別では東アジア地域が売上高に大きく貢献しています。18年2月期第1四半期の売上高は前年比14.8％増の252億円となりました。中国、台湾、香港、韓国の全地域で増収となりました。東アジア地域の同期末の店舗数は296店となっています。

東アジア地域の存在感が増しています。売上高の構成比は、14年2月期では14.2％に過ぎませんでしたが、15年2月期は21.7％、16年2月期は27.0％、17年2月期は26.9％で拡大傾向を示しています。営業利益の構成比も拡大傾向を示し、14年2月期は16.3％でしたが、15年2月期は35.4％、16年2月期は50.1％、17年2月期は43.0%となっています。東アジア地域だけで営業利益のおよそ半分を稼いでいる状況です。

出店攻勢により東アジアの店舗網が急速に拡大しています。14年2月末時点の店舗数は153店でしたが、15年2月末では189店、16年2月末では227店、17年2月末では279店となっています。特に中国で急拡大していて、17年2月末では前年同期比40店純増の200店となっています。18年2月期には国別では最大となる30店の純増を計画しています。中国市場の重要性はより増していきそうです。

こうしたなか、良品計画は19年春に東京・銀座で無印良品の「世界旗艦店」を開業すると発表しました。読売新聞東京本社と三井不動産が商業とホテルの複合ビルを建設し、良品計画がテナントとして入居します。良品計画はテナントとして全てを借り上げ、地下1階から地上6階の一部に無印良品が出店し、6階から10階には良品計画がコンセプトを提供し、内装デザインを監修するホテル「MUJI HOTEL」が入居します。

良品計画は、全商品を取り揃える大型店を「世界旗艦店」と位置づけています。現在、世界旗艦店は東京・有楽町、中国の成都と上海で3店舗を展開しています。

銀座に出店予定の無印良品は店舗面積が1,000坪以上になるとみられ、世界最大規模となる見通しです。有楽町店がなくなる可能性があるため、銀座にできる無印良品は重要な役割を担うことになりそうです。国内店に対する影響はもちろん、海外の店舗に対しても大きな影響を及ぼすでしょう。

有楽町店に関しては、「18年中に契約が満了するため、現在は契約の交渉中」（良品計画広報）といいます。有楽町店の契約継続が難しいため、代わりとなる世界旗艦店を建てる必要があったのでしょう。

無印良品にとって日本の世界旗艦店は非常に重要な存在です。成長が著しい中国市場など海外の店舗に大きな影響を及ぼすからです。

それでは、日本の世界旗艦店は海外の店舗にどのような影響を与えるのでしょうか。

無印良品では、海外展開の際は日本の最先端のフォーマットを持ち込むようにしています。例えば、上海の世界旗艦店には、有楽町店などで提案してきた「MUJI BOOKS」などを持ち込みました。「MUJI BOOKS」とは、書籍や雑誌を衣・食・住などのテーマで選書し、無印良品の商品と融合させて売り場を展開するというものです。衣料品売り場にはファッションに関する本や雑誌を置いたり、食品売り場にはレシピ本を置いたりします。商品は全世界で統一しています。

このように、日本の世界旗艦店はフォーマットの発信基地となります。商品開発の面では、消費者の反応や売れ行きを確認する場となります。ただ単に商品を販売するだけの場ではないのです。

ちなみに、海外では無印良品の広告宣伝はほとんど行わないといいます。商品の品質やデザインが良くて合理的な価格であれば世界のどこででも売れると考えているからです。広告の代わりに、現地の著名人やアーティストなど発信力がある人の口コミで無印良品を広めています。そのため、無印良品としてのブランド力と世界観が重要となります。

現在、無印良品は海外で急速に拡大しています。17年5月末時点の海外店舗数は408店で、国内の422店に迫っている状況です。18年2月期中には海外店舗数が国内店舗数を抜く見通しです。海外の店舗数は順調に伸びています。しかし、最初から順調だったわけではありません。

91年7月にロンドンで海外初となる「MUJI」の1号店がオープンしました。同年11月には香港でも店舗をオープンしています。しかし、香港を中心とするアジア地域では無印良品の世界観を十分に伝えることができず、98年に全面撤退を余儀なくされています（01年に再上陸）。ヨーロッパではコスト抑制に目を向けなかったこともあり、03年2月期まで営業赤字が続いていた状況でした。

海外では現地パートナー企業に任せっきりだったといいます。そのため、無印良品の世界観を正しく体現することができず、そのことが失敗につながりました。海外での失敗を通じて、無印良品の世界観を正しく伝えることの重要性を学んだといいます。その後は無印良品の世界観を正しく伝えることに努めたため、業績は上向いていきました。

無印良品の世界観を伝えるために重要な役割を果たしているのが前述した「世界旗艦店」です。日本の最先端のフォーマットや商品を世界に持っていく戦略をとっていることもあって、銀座にできる世界旗艦店の重要性は非常に高いと言えます。成長著しい中国市場での展開にも大きな影響を与えることでしょう。

成長が著しい中国市場ですが、一方で懸念もあります。というのも、中国の無印良品は日本の無印良品の世界観を100％反映しているとは必ずしも言えないからです。中国の無印良品は日本と比べて異なる点がいくつかあります。例えば、価格は日本よりも高く、顧客層は所得が中間より上の方が多いといいます。「求めやすい価格」という無印良品の価値からは少し外れている状況と言えるでしょう。

そのため、良品計画は17〜20年度の中期経営計画で「世界戦略商品の価格統一」を掲げ、世界での価格差をなくしていく方針を示しています。中国でも「求めやすい価格」にできるかが問われそうです。

ちなみに、中国の無印良品ではステーショナリーグッズとファッションの売り上げ比率が日本よりも高いといいます。今後は食品を強化していく方針で、「現在の国内構成比7％台から倍増させる。東アジアの店では、15％に達しているケースもあり、中国市場でも5％を超えてきた」（ダイヤモンド・ホームセンター／2017年7月号）と意気込みを示しています。中国でもニーズに合った商品構成を構築できるかが問われそうです。

無印良品は大きく成長しています。銀座にできる世界旗艦店で無印良品の世界観をより高いレベルに引き上げていくことでしょう。そして、成長著しい中国市場を中心にその世界観を輸出し、グローバルで通用するブランドに育て上げていく狙いがありそうです。銀座にできる世界旗艦店がどのような世界観を示していくのか、注目が集まります。

image by: pio3 / Shutterstock

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『店舗経営者の繁盛店講座｜小売業・飲食店・サービス業』

著者／佐藤昌司　記事一覧／メルマガ

東京MXテレビ『バラいろダンディ』に出演、東洋経済オンライン『マクドナルドができていない「基本中の基本」』を寄稿、テレビ東京『たけしのニッポンのミカタ！スペシャル「並ぶ場所にはワケがある！行列からニッポンが見えるＳＰ」』を監修した、店舗経営コンサルタント・佐藤昌司が発行するメルマガです。店舗経営や商売、ビジネスなどに役立つ情報を配信しています。

出典元：まぐまぐニュース！