加熱する各自治体間の返礼品合戦に、総務省が「待った!」をかけたのも記憶に新しいふるさと納税。その一方で、ふるさと納税を“町おこし”の絶好の機会と捉え、熱い思いで取り組む“役場の星”たちがいる--。
 
「私たちが提供する返礼品には、ほかの自治体にはない厳しい基準があります。寄付金を集めることだけが目的ならば、海のない天童市でもタラバガニを返礼品にすることができます(笑)。しかし私たちの目的は市のブランド力を上げていくこと。返礼品は“町の顔”ですから、これからも質にこだわっていきます」
 
さくらんぼや桃、ラ・フランスなどのフルーツの返礼品で人気を集める山形県天童市。ふるさと納税を担当する沼澤賢次さん(37)が、こう語る。'15年度には32億円の寄付を集めて全国3位になった天童市。人口6万人ほどの小さな市では、ふるさと納税によって毎年10億〜12億円ほど財源が増えている。
 
「自分の商品を返礼品として扱ってほしいという事業者はたくさんいますが、私どもでは本社が市内にあり、通販の実績があるなど厳しい要件があります。電化製品を作っている工場があっても天童市に本社がなければ、家電を返礼品にはしません。また天童市らしくない返礼品もNG。原材料、製造、販売の3つのうち2つ以上が市内で行われていることが条件です。寄付者の方に市を好きになってもらうことが大事なので“天童らしいもの”に限定しています」(沼澤さん)
 
天童市がふるさと納税を始めたのは'14年から。当初目標にしていた寄付金額は年間100万円。ところが開始初日で目標金額を達成。初年度に集まった寄付金は7億8,000万円!沼澤さんは、そこでふるさと納税が持つ可能性を予感したという。
 
「全国から天童市のものが欲しいという声が届いたことで、市民が故郷に対してプライドを持てるようになりました。衰退産業でもある農業や伝統工芸に光を当てられたことも大きい。返礼品を提供する生産者にとっては、収入に直接つながり、売り上げを伸ばすチャンスにもなるのです」(沼澤さん)
 
奇抜な返礼品で勝負しなくても、ふるさと納税には計り知れない潜在力があるようだ。
 
「男性の名前で寄付をいただいていても、返礼品を選んでいるのは、実は奥さまなど女性が多いという実感がありました。地方の活性化には女性の力は欠かせません。そのために女子の心をつかむような返礼品をそろえていきたい」
 
そう話すのは、新潟県柏崎市でふるさと納税を担当する今井由衣さん(29)。'08年にふるさと納税を始めた柏崎市だが、寄付は思うように増えなかった。そこで昨年度から返礼品のメニューに、30代女性をターゲットに絞ったものをそろえる“プロジェクト”を開始。8人の20〜30代の市職員らが「女子チーム」を結成。彼女たちのアイデアにより、'16年度は前年度よりも寄付件数が約2倍に。寄付金額も5,000万円を超えた。
 
これまで寄付者は40〜60代の男性からが圧倒的だったが、女性目線を取り入れたことで変化が生まれた。
 
「返礼品には男性目線で選ばれる、お肉やお酒が多いのですが、一度だけの関係になってしまうことが少なくありません。そこで、返礼品の食材を使った料理を紹介するパンフレットをつけたり、美や健康をキーワードにした返礼品(型染め柄の和紙で作られた特殊加工の化粧ポーチと名刺入れの『門出和紙 女子力セット』など)を心がけたりしています。そんな女子力がある返礼品だと、お問い合わせがあったり、ほかの特産品にも関心を持ってもらえたり、ご縁につながることが多いのです。また、私も女性を意識した市内の特産物を探すことで、新たな町の魅力を見つけることがあり、それを楽しんでいます」(今井さん)
 
肉や酒、米などの定番の返礼品だけでなく、“女子力を上げる”返礼品が地方を変えるかもしれない。