アマゾンがプライムデーを開催するワケ
アマゾンがプライム会員向けに、年に1度の特価セールを行う「プライムデー」が今年も行われている。今年は7月10日18時から11日23時59分までと開催時間を6時間延長(計30時間)したが、アマゾンはなぜプライムデーを開催するのだろうか?
○2015年から大幅に会員サービスを拡充したAmazonプライム会員
プライムデーは、2015年にスタートした「Amazonプライム会員」向けの限定セールだ。今年は中国やインド、メキシコでも初めて開催し、13カ国、10数万点のアイテムが数十%オフのセールとなる。
2015年9月
食品や日用品などまとめ買いしか出来なかった商品を1点からまとめ購入できる「Amazonパントリー」がスタート。また、動画配信サービス「Prime Video」も開始。
2015年11月
首都圏の一部、関西圏の一部で1時間ないし2時間以内に特定商品を配送する「Prime Now」がスタート。また、音楽ストリーミングサービス「Prime Music」も開始。
2016年1月
画像データであればファイル容量の制限なく、無劣化でデータを無制限に保存できる「Prime Photo」をスタート。
2016年12月
ボタンを押すだけで商品が届く「Amazon Dash Button」がスタート。
2017年4月
生鮮食品が届く「Amazon Fresh」がスタート。
○ビデオサービスは独自コンテンツを拡充
特に競合サービスにとって脅威となるのがデジタルサービスのVideoとMusic、Photoだろう。競合他社は、サービス単体で月額500円代後半から1000円程度の料金が発生するのに対し、Amazonはあくまで"付加価値"として提供する。アマゾンジャパン 社長のジャスパー・チャン氏が「お客さまが感じていただける価値、『Primeがないなんて考えられない』という価値を提供したい」と話すように、大盤振る舞いの高付加価値が目に留まる。
●ビデオサービスはテレビに対して優位?
実際に筆者が利用していても、例えばVideoなどはハリウッド大作映画が多くラインナップされ、ボリュームこそNetflixやHulu、dビデオなどの競合サービスに劣るものの、「007」などの独占配信もあり、確かに「価値」がそこに存在する。また、この日は剛力彩芽さんが主演するオリジナルドラマ「フェイス - サイバー犯罪特捜班 -」や、千原ジュニアさんのオリジナルバラエティ番組「千原◯ニアの◯◯-1GP」の制作発表も行われた。
近年は配信サービスを手がける各社が独自番組制作にも注力しており、テレビCMなどでも盛んに独自コンテンツをアピールしている。例えばNetflixが2016年に手掛けた又吉直樹さんの初小説「火花」のドラマ化は大きな話題を呼んだ。
広告モデルに頼らない独自収益があるがゆえに、スポンサーの意向などを汲むことなく番組制作に注力できる上、会見で千原ジュニアさんが「(地上波放送ではないから)規制とかなく面白いことをやれる」と語ったように、クリエイターが自由な映像制作に注力できる環境が整っているため、今後もこの勢いは増すものとみられる。
○2016年の売上高は1兆円超、これを原資に投資は続くか
ただ、前述のようにプライム会員の年間課金額は3900円、月額でも400円の合計4800円と、単独サービスとして見てもかなりの低課金額だ。Amazonは詳細な収益構造を公表しておらず、例えば今回のプライムデーの売上目標について記者から問われても「Amazonのお客さまにショッピングを楽しんでもらえるような目標が大切だと考えている」(チャン氏)と回答をはぐらかす。
米Amazonが公開した2016年のAnnual Reportによると、日本法人の売上高は107億9700万ドルで、2016年年末の為替レート(115円)で計算すればおよそ1兆2400億円となる。収益面に不安はなく、今後もしばらくはPrimeサービスへの投資や、会員獲得を目指した動きが続くものとみられる。
特に、このプライムデーは大規模セールで注目を集めつつ、無料お試し期間を提供し大幅な会員増加を狙う。実際に、2015年から2016年のプライムデー売上高は、「全世界で50%〜60%程度の伸びを見せた」(チャン氏)とのことで、今回も同等の売上増を見込んでいるとみられる。
この日の記者会見は、東京・六本木にあるメルセデス・ベンツの車を売らないショールーム「ベンツ・コネクション」で開催し、同時にポップアップストアをプライムデーの期間限定でオープンした。目玉商品の一つとして「Mercedes-AMG E 63 S 4MATIC+」をプライムデーで1台販売し、同ショールームには店員を呼び出す特製Amazon Dash Buttonを設置している。
プレミアムサービスと高級志向な商品の相乗効果を狙うのは、先日発表された米Amazonによる高級スーパー「Whole Foods Market」の買収とまったくの無関係ではないだろう。日本では小売店舗の動きを見せていないが、プライムデーの開催に合わせたポップアップストアの開設を新たな動きと捉えるのは早計だろうか。
