この子が大人になる頃には、どんな消費者になっているだろう。


 私の在籍している博報堂生活総合研究所は、1981年の設立から現在に至るまで、「生活者発想」に基づいて生活者の行動や意識、価値観とその変化を見つめ、さまざまな研究活動を行ってきました。

 前回に引き続き、世の中で生じている事象に対して、研究所に蓄積された研究成果やそれらに基づく独自の視点により考察を加えてまいります。読者の皆様にとって、発想や視野を広げるひとつのきっかけ・刺激となれば幸いです。

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子どもは変わった? 変わっていない?

「最近の子どもは外で遊ばない」「最近の子どもは食生活が乱れている」などという具合に、「最近の子どもは・・・」というパターンの言説を目にすることがあります。特に、子どもにまつわるインパクトの強い事件や出来事があったとき、この手の話はよく語られがちです。

 それを聞いて「確かにそうだ」と思う方もいれば、「ほんとにそうなのか?」と疑問を抱く方もいらっしゃるでしょう。なにしろ、自分自身が子どもだった時代の意識にも影響されるため、「子どもは変わった」「変わっていない」は実に曖昧かつ主観の入りやすいテーマであるようです。

 私たち博報堂生活総合研究所では、小学4年生から中学2年生の子どもたちを対象として、生活行動や意識、価値観の変化を長期スパンで調べる「子ども調査」を、1997年、2007年、2017年と10年おきに行ってきました。この20年間、日本では少子化の進行、共働き世帯の増加、ゆとり教育と脱ゆとりへの転換、デジタル環境の向上、東日本大震災の発生など、さまざまな事象が生じてきました。こうした中、果たして子どもは「変わった」のでしょうか、それともあまり「変わっていない」のでしょうか。

 1997年から2017年まで継続して聴取している「子ども調査」の質問項目は約600項目。そのうち、1997年と2017年のスコアを比べた時に、統計上「変わった」と言えるほどスコアが変化したものが約6割、統計上「変わった」とは言えないものが約4割となりました。

出所:(以下データも同様)


 これが9:1ないし8:2くらいの割合であれば、胸を張って「子どもは変わった!」と言えそうなものですが・・・あいにくそこまで極端な結果にはなっていません。「子どもは変わっている部分もあれば、変わっていない部分もある」。スッキリはしませんが、ひとまずはこういう結論に落ち着かざるを得ないようです。

お小遣いもらっても、用途は「貯金」?

 とはいうものの、調査結果を細かく見れば、変化の大きかった部分とそうでない部分とが見えてきます。「子ども調査」の質問は衣食住や勉強、遊び、人間関係など生活のさまざまな分野に及んでいますが、その中に、前述した「変化」が特に大きかった分野があります。

 それはずばり、「消費・お金」と「情報環境」です。少し詳しく見ていきましょう。

 まずは「消費・お金」。子どもたちにお小遣いをもらっているかどうかを聞いたところ「もらっている」は63%に。このスコアは1997年の79%から下がり続け、今回が過去最低になりました。低下の背景には、親と一緒に買い物に行った時に買ってもらう、ネットショッピングで買ってもらうなど、欲しいものを都度購入するパターンの増加も考えられます。

 ですが、そもそも今の子どもたちはあまりお金を使っていない=必要としていないのでは・・・? と思わされるデータがあります。

 先述の質問で「お小遣いをもらっている」と答えた子どもたちにその使い道を聞いたところ、なんと1位が「貯蓄」という結果に。1997年から急激なスコアの伸びを見せ、ついに50%を超えました。一方で「マンガ」「CD・DVD・ブルーレイ」などを買うとの回答は減少しています。

 お小遣いをもらっている子は減っていき、もらっても貯金に回す今の子どもたち。そんな彼ら・彼女らの買い物についての意識を聞いた質問では、

「流行に関心がある」・・・55%(1997年は66%)
「新しい商品が出るとすぐ欲しくなることが多い」・・・42%(同56%)
 

と、新商品や流行への関心は1997年から少しずつ低下し、今回が過去最低のスコアとなりました。

 次に「情報環境」について見ていきます。1997年の状況との大きな違いは、なんと言ってもインターネットの存在。今の子どもたちにとって、インターネットはだいぶ身近なツールになったようです。ネット上で提供されるサービスの利用状況を見ると、

「検索サイト」・・・87%
「動画共有サイト」・・・81%
 

などなど、大人同様にさまざまなサービスに接していることが見て取れます。

 インターネットを利用している子どもに、情報発信についても聞いたところ、

「チャットアプリでのメッセージ受発信」・・・45%
「SNSへの参加」・・・22%
「動画投稿サイトへの投稿」・・・11%
 

などとなりました。ネットを使っている子どもの10人に1人以上が動画を投稿したことがあるというのは、もしかしたら大人よりも多い、結構な割合ではないでしょうか。

 そんな子どもたちに、情報への関心度合いについて聞いてみると、

「流行っている物事を人より早く知りたい方だ」・・・46%(1997年は64%)
「流行っている物事を人より詳しく知りたい方だ」・・・41%(1997年は63%)
 

と、それぞれ50%を下回り、過去最低のスコアとなりました。インターネットに慣れ親しみ、たくさんの情報を瞬時に知ることが可能になったはずですが、子どもたちの気持ちはどうも「流行り」からは遠ざかっているようです。

「新しさ」では動かない、「手ごわい未来の消費者」が出現

 お小遣いをもらっても貯金。新商品や流行にあまり関心を持たなくなった今の子どもたち。我々大人からすれば、もしかしたらちょっと物足りなく感じる存在なのかもしれません。

 では、そんな子どもたちは、自分の置かれている状況をどう感じているのか、生活の満足度合いを聞きました。「自分のくらしは豊かなほうか」「自分は幸せなほうか」との問いに対して、

「豊かな方だと思う」・・・82%(1997年は66%)
「幸せな方だと思う」・・・91%(1997年は78%)
 

との結果となり、どちらも過去最高のスコアをマークしました。大人が周りで何を思おうとも、当の子どもたちはどうやら、自分たちの生活を十分満足に感じているようです。

 お金を使って何かを買ったり、新商品や流行りのものを追ったりしなくとも、高い幸福感と豊かさを感じて生きている今の子どもたちこそが、10年後20年後、未来の消費者の中核となっていきます。

 単に「新しさ」や「流行」では動きにくい、この「手ごわい消費者」たちにどう向き合っていくべきか。商品・サービスを提供する事業者は、今のうちから検討を重ねていっても早すぎることはないのかもしれません。

 次回のコラムでは、このような結果が生じた背景を考察、今の子どもたちの行動や思考をさらに掘下げ、気になる“攻略”の糸口にも迫ってみたいと思います。

筆者:三矢 正浩