ぴあ映画生活より

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なぜPRイベントに、どう考えても接点のないタレントが起用されるのか。最近も、戦争映画『ハクソー・リッジ』のイベントにダチョウ倶楽部が出演し、映画ファンから「作品のテーマにあわない」と物言いがついた。『スピンドクター “モミ消しのプロ”が駆使する「情報操作」の技術』(講談社α新書)の著者で、企業のPR手法に造詣の深い窪田順生さんがその理由を解き明かす。

「この製品やサービスをPRするんだったら、そのタレントの起用はないだろう」というイベントをたまに目にしないか。

例えば、6月20日に行われた映画『ハクソー・リッジ』の公開記念PRイベントはその典型的なケースかもしれない。

この映画は、敬虔なキリスト教徒であるデズモンド・T・ドスという青年が、「人を殺す」ということを拒否しながらも太平洋戦争を戦う米軍に入り、激戦地・沖縄の最前線で武器を持たずにたった1人で75人もの命を救った、という実話をもとにした作品である。

俳優だけでなく監督としても活動するメル・ギブソンが10年ぶりにメガホンを取り、『アメイジング・スパイダーマン』などで知られるアンドリュー・ガーフィールドが主人公を演じる話題作だ。

物語の概要からも、派手なアクションだけの娯楽映画ではなく、人間が人間の命を奪い合う戦争とは何か、ということを問いかける深いテーマ性のある作品だとわかる。この映画の魅力をPRするイベントに登場したのが、ダチョウ倶楽部のお三方と、元AKB48メンバーであるタレントの野呂佳代さんだった。

「戦争映画」ということで軍人に扮した4人が、ミニコントを披露。上官に扮した肥後克広さんの仕切りで、寺門ジモンさん、上島竜兵さん、野呂さんの3人が腕立て伏せや、「たたいてかぶってジャンケンポン」など次々と過酷な「訓練」にチャレンジ。「75人を救った」というストーリーにひっかけ、熱い蒸しタオルに75秒間耐える最後の「訓練」では、「上島さんが突然キレる」からの「口論しながら近づいて仲直りのキス」というダチョウ倶楽部の鉄板ネタを披露。野呂さんが上島さんとキスをするという「見せ場」もつくってイベントを盛り上げていた。

このように聞くと、「せっかくのいい作品なのに、その魅力がまったく伝わらない」と頭を抱える映画ファンも多いいことだろう。事実、今回のイベントを受けて、ネット上には「映画とまったく関係ないタレントにPRさせる意図がわからない」と不満の声があがっていた。

同様の問題は、映画のPRイベントだけではない。企業の新製品や新サービスをお披露目するイベントでも、どう考えてもなんの接点もないようなアイドルやタレントが招かれて当たり障りのないトークをして盛り上げる、ということは少なくない。

こうしたイベントに参加した知り合いの記者からも、「タレントを呼ぶお金があるのなら、もっとしっかりした戦略にもとづいたPRを仕掛ければいいのに」なんて苦言もちょいちょい耳にする。

イベントを企画する側をかばうわけではないが、さまざまな「オトナの事情」が複雑に絡み合う中で、このようなスタイルが最終的な妥協点になっている部分もある。というのも、日本で何かしらを「PR」しようとする場合、現場の人間が必ず直面する制約があるからだ。それはだいたい以下の3つに集約される。

【1】「テレビ露出」至上主義
【2】独自路線を嫌う「横並び」信仰
【3】「マスには小難しい話をしてはいけない」という固定観念

では、順を追って【1】から説明しよう。なぜそこまでテレビがありがたがられるかというと、PRイベントに対するわかりやすいKPI(重要業績評価指標)になるからだ。

PRほど効果測定のしにくい仕事はない。例えば、仮に『ハクソー・リッジ』に大ヒットを記録したとして、どんなに来場者アンケートを採ったところで、ダチョウ倶楽部と野呂さんのイベントの効果を数値化することは困難を極める。

かといって、予算をかけて発注している以上、クライアント側の担当者も、PRやイベントを担当する外部業者も「なんとなくいい感じでしたね」では済まない。このため、メディアにどれだけ露出をしたのか、あるいはSNSでどれだけ拡散をしたのかをKPIとする。

つまり、評価されるのは、露出の「質」よりも「数」になるので、当然テレビのプライオリティが高くなる。広告に換算すれば、ほかのメディアよりも群を抜いて高額になるからだ。

■情報バラエティ「ながら視聴」層を狙え!

サラリーマンならば、自分の通した予算によって行われたイベントの「成果」は、大きいほうがいいに決まっている。かくしてイベント担当者は「テレビ」を求め、それを「忖度」した現場もテレビ露出を最優先としたイベントを作り上げていく流れができあがるわけだ。

企業や映画のPRイベントが、NHKや民放のニュースで取り上げられることはまずない。結局どこを狙うかというと、わりとユルめの「情報バラエティ番組」がメインとなる。ご存じのように、こういう番組のターゲットは、基本的に昼間に家にいてテレビを“ながら視聴”している主婦やシニア層の方たちになる。そうなると、主婦やシニア層の認知度が高く、安心して見られる鉄板ギャグで「尺」を稼いでくれる有名タレントが引っ張りだこになる。

テレビ露出を獲得するために有名タレントを起用することは理解できるが、あまりにも製品やサービスとかけ離れた人選はいかがなものか――。そうしたツッコミはごもっともだ。だが、それは2番目の制約である「横並び」と関係している。

先ほど申し上げたように、イベントの担当者には、予算に見合う「成果」を欲しがる一方で、「失敗」は絶対に避けたい、という心理が強く働く。それは「減点主義」をとる企業に顕著で、斬新な企画よりも定番の企画、PRと親和性の高いマイナータレントよりワイドショーや情報バラエティ常連のメジャータレント、という風に安全なほうへと流れていく。

それを踏まえると、『ハクソー・リッジ』のPRが、なぜダチョウ倶楽部と野呂さんだったのかの裏事情が見えてくる。

実はダチョウ倶楽部のみなさんは、近年、この手のPRイベントに引っ張りだことなっている。「ヤー」や「アツアツおでん」などのギャグで場が盛り上がることや、ベテランなのにサービス精神旺盛でマスコミ受けもいいということもあるが、その最大の理由は揺るぎない「安定感」である。

先ほども触れたが、ダチョウ倶楽部は知名度が高く、定番ギャグも記事で扱いやすい。このため彼らが出演するイベントは、テレビはもちろん、スポーツ紙や、ネットニュースなど多種多様な露出が獲得できているのだ。

この数カ月だけでも、4月6日に行われた横浜DeNAベイスターズ対読売ジャイアンツ戦での始球式や、3月に行われたレゴブロックのPRイベントなど、さまざまな出演イベントがニュースになっている。

■PR業界の安心ブランド「ダチョウ倶楽部」

また、映画イベントでもかなりの「実績」を誇っている。昨年3月には映画『バットマン vs スーパーマン ジャスティスの誕生』のPRイベントに出演し、上島さんと寺門さんがキスしたことを多くのメディアが取り上げている。さらに、同じ太田プロダクション所属の野呂佳代さんとの「バーター」も定番化しつつあり、15年6月の『ヒックとドラゴン2』ブルーレイ&DVD発売記念イベントでは、今回のように「キレ芸」を披露した上島さんと野呂さんが初キスをしたとして、これまた多くのメディアに「露出」した。

つまり、これからPRイベントを主催しようという人間からすれば、ハリウッド映画から地味めなDVD発売イベントまで、きっちり露出を獲得してくれるダチョウ倶楽部は「安心のブランド」ともいうべき存在となっているのだ。

だから、この手のイベントを行う人々は皆こぞってダチョウ倶楽部を招く。なぜそんな「横並び」になってしまうのかというと、担当者や現場の人間の「保険」になっているからだ。

もしダチョウ倶楽部のような有名人を起用せず、メディアの露出も獲得できなかったら、担当者は社内でつるし上げられる。なぜ「実績」のあるタレントを押さえなかったのか叱責される。逆に、ダチョウ倶楽部を起用したPRイベントがスベってしまい、思うようなメディア露出が獲得できなかったとしても、担当者は社内で申し開きが立つ。あれだけほかで「実績」のあるタレントを押さえたにもかかわらず、今回はたまたま結果がでなかったと釈明できるのだ。

「そういう古くさい考え方だからダメなんだ。有名人なんかに頼らずとも、ネットでバズるようなストーリーをつくってインフルエンサーを使って……」と、今話題の「宣伝会議」のセミナーで教えていそうなことを主張する方たちもいるだろう。

もちろん、そういうオシャレなやり方ができればそれにこしたことはないのだが、現実はなかなか難しい。お金の出どころである主催者側が「リスクをとった挑戦」ではなく、「ほかと同じ程度の成果」を求めているケースのほうが圧倒的に多いことに加えて、現場もそういう小難しいPR戦略を敬遠する傾向がある。

それは、3番目の制約である「マスには小難しい話をしてはいけない」という思い込みがあるからだ。

■「マスに刺さるにはわかりやすさ」神話

マスに広まるものは、単純明快でなくてはいけない。小難しい理屈をこねくりまわしても、結局、刺さるのは一部のマニアックな人々であって、マスマーケットをとれない。

つまり、PRをする側には、大衆にはとにかくわかりやすく、小難しい話をしても「売れない」という強迫観念のような思い込みがあるのだ。それをうかがわせるのが、今回の『ハクソー・リッジ』のPRイベントで、ダチョウ倶楽部のみなさんが述べた作品への感想だ。

「映像がとにかくすごくて、戦争の怖さを感じました」(肥後さん)
「主人公の『武器を持たない』という信念を貫く強さに感動しました」(寺門さん)
「メル・ギブソン最高! 戦争は絶対にしてはいけません」(上島さん)

「いくらわかりやすくと言っても、これじゃあ魅力が全然伝わらないよ」という人もいるだろうが、このイベントは「なんかわかんないけど感動する戦争映画みたいだし、今度のデートで行ってみるか」というような「無関心層」を狙っているのだ。

実は『ハクソー・リッジ』の舞台となった浦添市の前田高地には、昨年のアメリカでの公開以降、世界中から映画ファンが多く訪れている。浦添市では平和学習やパネル展を展開。浦添市観光協会が企画した『映画「ハクソー・リッジ」の舞台となった浦添城跡前田高地を巡るツアー』も大きな反響を呼んでいる。

ならば映画配給会社もこういう作品にあったPRをすべきだと思うかもしれないが、マスビジネスをしている人たちはそうは考えない。極端な話、沖縄戦に対して強い関心を持っている方や、映画ファンのみなさんは、大して宣伝をしなくても映画館に足を運んでくれる。

ただ、その観客動員だけでは、北海道から沖縄まで250館以上の映画館で封切られる「ハリウッドの大作」としての興行成績はのぞめない。沖縄戦にも、戦争映画にも興味がない、「メル・ギブソンって誰?」というような人――つまりマスをいかに映画館に足を向けさせるかを考える。

それに加えて、浦添市のようなPRを全国展開することに腰が引ける事情もある。

アンジェリーナ・ジョリーが監督を務め、やはり日本軍が「悪役」として登場した『不屈の男 アンブローク』(16年)に対し、「反日映画」として公開前に反対運動が起きた事例があるからだ。『不屈の男』は、実際にはイデオロギーに凝り固まったものではない。にもかかわらずネガティブキャンペーンが起きたということは、主人公を苦しめる日本兵が登場する『ハクソー・リッジ』も同じリスクがあると考えるのは、配給会社ならば当然であろう。

公開前にそのような虎の尾を踏まず、なおかつ「戦争映画」と聞くだけで敬遠しそうな「無関心層」の注目を集めようと苦心した結果、あのような「謎」のPRイベントが企画されてしまったのではないか。

「そんなのは大衆をばかにしすぎている。だから日本の映画ビジネスは衰退するのだ」

いろいろなご意見があるだろうが、こうしている今も、製品やサービスとかけ離れたタレントがイメージキャラクターとして起用される不可解なPRイベントが、日本のどこかで行われている。

日本において「PR」とはいったい何かということが確立されない限りは、「謎イベント」は決してなくならない。

(ノンフィクションライター 窪田 順生)