「Thinkstock」より

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「パリミキ」や「メガネの三城」を展開する三城ホールディングス(HD)の業績が悪化している。2017年3月期の連結決算は、売上高が前年同期比7.2%減の498億円、本業のもうけを示す営業利益は4億円の赤字(前年同期は2億円の黒字)、最終的なもうけを示す純利益は17億円の赤字(同6億円の赤字)だった。

 国内の店舗数は、かつては1000店を超えたこともあったが、業績の悪化により3月末時点で806店にまで減っている。18年3月末までにさらに30店減の776店になる見込みだ。

 1990年代後半から2000年代初頭にかけて、1万円以下の4つの価格帯で販売する「JINS」などの格安メガネ店が台頭した。それに反比例するように、三城HDの業績は悪化し始めた。02年3月期の売上高は839億円と成長していたが、翌期には11.8%減の740億円に低下し、17年3月期には498億円にまで落ち込んだ。格安メガネ店に追いやられた格好となった。

 三城HDは1930年10月に「正確堂時計店」を創業したことが始まりだ。50年1月に株式会社三城時計店を設立し、創業社長が時計やメガネなどの販売・修繕を行う小売店を開業した。60年3月に社名を「メガネの三城」に改め、メガネ専門店へ移行した。73年3月に海外初出店となるパリ店をオープンした。

 パリに出店したのは、ヨーロッパで流行の色やデザイン、世界観を取り入れるためだ。日本のメガネメーカーが持つ世界最高レベルの技術や機能、品質に付加することで差別化を図った。それが功を奏し、消費者に支持された。そしてパリを皮切りに、アメリカや中国、韓国など世界各地に店舗網を広げていった。

 三城HDの強みは、メガネの技術と品質にあった。78年7月に、顧客一人ひとりに合ったメガネづくりの研究開発を行う「三城光学研究所」を岡山県岡山市に開設した。反射防止膜の干渉技術を応用し、無色でもクリアに見せる世界初の新設計レンズ「エリクサー」を開発するなど、高い技術と品質を誇る。

 94年9月からは人工知能(AI)によるメガネ提案システム「ミキシム・デザインシステム」を国内店舗へ導入し始めた。蓄積された顧客データや人間工学を利用し、個々の客の属性情報を加味して、AIが「世界に一つしかないあなただけのメガネ」を提案している。三城HDは早くからAIを導入した先進企業なのだ。

 顧客基盤も大きな強みだろう。顧客とのコミュニケーションを重視し、積極的に顧客との関係性を強化してきた。アンケートハガキの配布を徹底し、フリーダイヤルの「お客様センター」を設置するなど、顧客志向の経営を続けてきた。リピート客も多い。

 そうしたなかで顧客情報が蓄積され、数千万件にも及ぶ顧客カルテを保有しているという。顧客一人ひとりに合ったメガネを提供するには、この顧客カルテが欠かせない。膨大な量の顧客カルテは、長い歴史を持つ同社ならではの経営資源といえるだろう。専門的な知識を備えた経験豊富な店員が多いのも強みといえる。

●若年層顧客を格安店に奪われる

 同社は豊富な経営資源を持つが、一方で時代の変化に対応できていない側面も浮かび上がる。

 同社のターゲット層は幅広いため、多様なニーズに対応するフルライン、フルカバレッジ型の店舗を核に展開を進めてきた。そのため、郊外のロードサイド店が多い。お城形の店舗が特徴で、遠くからでも識別することができる。かつてはこのお城がトレードマークとなり、集客に貢献していた。しかし、時代が進むにつれ、昔からあるお城形の店舗は老朽化し、次第に古めかしさの象徴に変わっていった感は否めない。

 一方、JINSなどの格安メガネ店は若者をメインターゲットとし、ショッピングセンターや駅ビルなどを中心に展開を進めてきた。ファッションアイテムとしてコーディネートできる機能的なメガネをSPA方式(製造小売型)で低価格販売したことで、若者を中心に支持を得るようになった。

 三城HDのターゲット層は幅広いものの、若年層は中高年層と比べやや手薄だった。それが、若年層を中心に支持を得た格安メガネ店の台頭によって、さらに手薄になっていった。格安メガネ店に対抗するかたちで、若い世代を対象にした低価格でファッション性重視の「Opt LABEL(オプト・レーベル)」を01年9月から展開しているが、今のところまだ認知度が高いとはいえない。若い世代の顧客獲得は依然として課題となっている。

 出店戦略も大きな影を落としている。メガネだけを買うために、わざわざロードサイドのメガネ店に行く人は少なくなった。モータリゼーションは一巡し、ロードサイドから進む人口の減少によりロードサイドマーケットは飽和している。その反動で、都市部の商業施設などワンストップで買い物を済ませたいと思う人は増えている。そのことがロードサイド店を多く抱える同社に直撃した。

 また、価格帯の問題もある。フルラインの品揃え戦略をとってはいるが、どちらかといえば高価格帯のメガネが多い。格安メガネ店が台頭した90年代後半や00年代初頭の三城HDのメガネ1組の平均単価は、全店ベースで3万8000円程度と非常に高い水準にあった。その後は低下しているものの、それでもまだ3万円を超えている(17年3月期)。家計の支出が、メガネ以外の商品やサービスとも競合する今の時代に、メガネに3万円以上かける消費者は多くはないだろう。

 ここまで見てきたように、三城HDは歴史があり豊富な経営資源を持つ業界トップクラスの企業だ。しかし、過去の成功に安住してきた感は否めない。もちろん、手をこまねいているわけではないのは承知している。不採算店舗の閉鎖や改装を進め、店舗の魅力を高めている。音楽をコンセプトにしたエンターテインメント型の店舗を展開するなど、若い世代の取り込みも進めている。

 ただ、業績回復にはもう少し時間が必要だろう。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)

●佐藤昌司 店舗経営コンサルタント。立教大学社会学部卒。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。企業研修講師。セミナー講師。店舗型ビジネスの専門家。集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供。