勝僖梅(和歌山市)の「梅チーズトリュフ仕立て」は、フランス産のコンテチーズの中でも12カ月以上熟成させた“エクストラ”を細かく削り、ピューレ状にした梅干しと練り合わせて作る(写真提供:勝僖梅)


 地方創生の流れの中で、1次産品のブランド化と6次産業化が全国的に進み、さらには、縮小する国内市場に見切りをつけて、産品と加工品によるグローバル進出が急増している。世界的和食ブームがその追い風になっていることは言うまでもない。

 ところが、海外で、唯一、ほとんどまったく受け入れられない日本の食品がある。梅干しである。欧米であれ中国であれ、多くの場合、口に入れた瞬間に吐き出されてしまうという。

 こうした事態を前に、紀州南高梅(きしゅうなんこううめ)の梅干しの製造販売を手掛ける勝僖梅(しょうきばい)の鈴木崇文専務取締役(46)は、グローバル市場に向け、奇策に打って出た。

 2017年3月、世界77の国・地域から3282社が出展し、来場登録者数8万2434人を記録した「第42回国際食品・飲料展(FOODEX JAPAN2017)」において、梅干しではなく、「梅チーズトリュフ仕立て」「梅チーズトリュフ仕立て(備長)」と「燻し梅ピューレ」という3商品で勝負に出たのである。前2者は酒のアテであり、後者は万能調味料である。

フランス産コンテチーズと梅干しピューレを混ぜて「梅チーズトリュフ仕立て」を作っているところ


「梅チーズトリュフ仕立て」2種


 思惑は当たり、実に500社を超える内外の企業からオファーが殺到したという。“梅と言えば梅干しか梅酒”という固定観念を打破し、国内外の業界関係者たちに、南高梅の活用法に対する無限の可能性の広がりを確信させたのである。

 今回は、この3商品を開発した鈴木氏と勝僖梅の波乱万丈の歩みを見てみたい。

(前回の記事)「一口で梅干しを吐き捨てる欧米人、どう食べさせる?」

[JBpressの今日の記事(トップページ)へ]

トップブランドの苦境と迷走

 江戸時代から梅の生産が盛んだった和歌山県であるが、同県の風土に最も適した最優良品種として「南高梅」が組織的に育成されるようになったのは、1950年のことである。以降、地元関係者の地道な努力によって1980年代になってようやくブランド化に成功。時あたかも「オレンジ輸入自由化」を1991年に控え、県内のみかん・八朔農家の転業が推奨されていたことも重なり、県内での南高梅生産は一挙に拡大する。

 アクロナイネン(旧・和歌山内燃機)という自動車部品メーカーが社内に食品事業部を立ち上げ、その販社として勝僖梅が設立されたのも、この頃である(1988年)。

 時代はまさにバブル経済全盛期。南高梅のギフト専門会社としてスタートした勝僖梅は、南高梅の中でも最高品質の「特A級」に特化し、関西の大手百貨店を主要取引先として、中元歳暮市場に参入。急速に業績を伸ばしていった。

 ところが1991年、バブル経済は崩壊。「景気が悪化しても中元歳暮の習慣がなくなるはずはない」という“読み”は外れて、じりじりと業績は悪化。起死回生を期し、スーパーなどでのプライベートブランド(PB)商品開発、コンビニの弁当やおにぎり用の梅干しの製造などに走った。しかし、“特A級に特化して南高梅の本当の良さを知ってもらおう”という理念から外れた低価格戦略はうまく行くはずもなく、2001年には営業利益がマイナスとなり、2002年には創業以来最悪を記録する。

 鈴木氏は、そんな最中(さなか)、リーガロイヤルホテル成田のオープニングスタッフなどを経て、1997年、東京進出の立上げメンバーとして創業者に請われ、勝僖梅に入社したのである。

勝僖梅の鈴木崇文専務取締役


創業理念に回帰し、前例のない販売チャネルを開拓

「低価格競争参入で崩れてしまったブランドイメージの再構築が、まずは課題でした」と語る鈴木氏だが、彼の繰り出す策は、周囲もあっと驚く放胆なものであった。

 何と、億単位の設備投資をしてまで実施していた機械による「詰め作業」をあっさりやめてしまい、1個1個手作業で詰めるよう改めたのである。

 南高梅の特徴は、粒の大きさ、皮の薄さ、種の小ささにあり、機械作業だと、皮が薄くデリケートな南高梅に傷をつけやすい。

 とりわけ、勝僖梅が扱う「特A級」は、同社が契約している複数の生産農家が1個1個丹精込めて作り上げた“逸品”である。その想いに応えるためにも、最高のコンディションでお客様のもとへ届けたいというのが、鈴木氏の考えだったのである。包装も和紙に拘り、見た目の高級感を演出した。

勝僖梅の梅干しは手作業による個包装(+窒素充填)にこだわる


 さて、次は、販売チャネルの革新だ。しかし、そのためには“訴求ポイントの明確化”が必要である。

「それは、“梅干は疲労回復をはじめ健康増進につながる食べ物である”ということに尽きます」

 明快な方針の下、鈴木氏は同業他社がノータッチだったチャネルへと切り込んでいく。

 まず、兵庫県内の温泉宿に、“疲労回復効果がある”ということで、宿泊客の到着時に客室で出すお茶菓子のひとつとして個包装の梅干を出してもらった。すると、これが評判を呼び、その成功は各方面に伝わって、勝僖梅に対する引き合いが一気に増えたという。

 次のターゲットは、これまた同業他社がノータッチのブライダルの引き出物市場。

「結婚式って出席する方も疲れますよね。それで帰宅後の疲労回復と、小腹が空いていることも多いのでお茶漬けにして食べてもらうのも良いと考えました」

 そして、同時期に、葬儀の香典返しという未踏の分野にも切り込んだ。

「故人の思いとして、生きている人に対しては、末永く元気で長生きしてほしいと考えているはず。だとすれば、健康増進効果のある梅干しはぴったりです」と鈴木氏。

 さらには、マッサージ店やフィットネスクラブのチャネルも開拓。果ては、花屋やレストランにも切り込んだ。

 南高梅の梅干業界として前例のない販売チャネルの開拓により、勝僖梅は息を吹き返し、V字回復を成し遂げた。

新たな逆風の中、グローバル市場に賭ける

 しかし、その間にも、時代は急速に移ろっていた。新たな逆風が吹き始めていたのである。それは3つあった。

 第1は、日本人全般の梅干し離れの進行である。「20世紀までは、3世代同居が多く、おばあちゃんが自宅で梅干しを漬ける習慣がありました。ところが、21世紀の今では単身や少人数の世帯が主体となってしまい、梅干しを自宅で漬ける生活習慣はほぼなくなり、日常生活における梅干しのプレゼンスは大幅に低下したのです」(下のグラフ参照)。

日本の1世帯当たりの梅干しの年間購入数量の推移(単位はグラム)。年間購入数量は右肩下がりになっており、グローバル市場への期待は大きい


 第2は、南高梅のブランド力低下である。「最大の要因は、全盛期に“つぶれ梅干し”ばかり売ったことにあります」と、憤懣やるかたない表情を見せる鈴木氏。ネット通販・テレビ通販で今も盛んに売られている“つぶれ梅干し”は、ブランド牛肉の“切り落とし”やブランド明太子の“切れ子”と共に、「高級品が安く食べられる」ということで人気を集めてきた。それを手がけた企業には短期的な利益がもたらされたであろうが、中長期的には南高梅全体のブランド力の低下を招いたのである。もちろん、勝僖梅は一切手がけていない。

 第3は、生産農家の減少である。「息子や嫁には継がせたくない農家が多いのです。1980年代のブランド化以前の厳しい経営状態に戻る不安が強く、実際、買い取り価格も低迷しています」

 鈴木氏が開拓したブライダル市場も、非婚化・地味婚化で市場は縮小し続け、葬儀市場も香典という伝統習慣自体がなくなりつつあり、したがって「香典返し」の市場は縮小している。“V字回復効果”も徐々に薄れつつある昨今である。

 以上のような状況を挽回すべく準備したのが、冒頭でもご紹介したグローバル市場に向けた3つの新商品である。和歌山の南高梅農家のために、何としてでも、欧米市場で成功させ、それを日本に逆輸入することで、南高梅の新市場を創出したいと念願する鈴木氏。その成否やいかに!

筆者:嶋田 淑之