さわや書店の店頭で「文庫X」を手にする筆者


 2016年7月21日。後に世間を狂熱させることになる、ある企画が地方の一書店から始まった。

 この企画はヤフーニュースで何度も取り上げられ、全国紙全紙に掲載され、全国ネット全局で取り上げられ、ラジオやネットメディアを含め取材が殺到した。全国のお客さんや書店から当店への問い合わせが相次ぎ、全国の書店で「ある本」が売れに売れまくっている。

 その企画の名は「文庫X」──。

 こんにちは、岩手県盛岡市を中心とする街の本屋、さわや書店フェザン店の長江貴士ですJBpressのこのコーナー(読書ガイド)では普段、さわや書店の面々が持ち回りで本の紹介をしています。僕もこれまでに何度も文章を書かせていただいています。

 そして僕は、「文庫X」を企画した書店員でもあります。今回は特別編ということで、この「文庫X」について書くことになりました。しかし、ただ経緯などを書くだけではJBpressの読者の方には面白くないだろうと思うので、今回は以下のようなテーマを柱に前後編で文章を書いていきます。

【「文庫X」のようなアイデアを思いつくために日頃していること
【「文庫X」のような企画を組織の中で発生させるための環境作り
【「文庫X」の成功から見る、厳しい業界の中で生き残る方法

 たまたま大きなヒットを引き当てただけで何を偉そうに、と思われるかもしれませんが、こんな僕の話でも参考になると思っていただける方がいると信じて、今回の記事を書いていきたいと思います。

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 “どうしても読んで欲しい810円(税込)がここにある”

 まず「文庫X」というムーブメントについて紹介します。

「文庫X」は、ある特定の本の表紙を隠して売る、という企画です。手書きでオススメ文を書いたオリジナルの帯で表紙全体を覆い、さらにビニール掛けして、タイトルがまったく見えない状態で売り場に置きました。書店の店頭でご覧になった方もいらっしゃるのではないかと思います。

 店頭に置かれた状態で「文庫X」のタイトルを知る手段はほとんどありません。「文庫X」を買う前に分かる情報は、「税込で810円であること」「ノンフィクションであること」「500ページを超える作品であること」の3つしかありません。

筆者が手書きした「文庫X」のカバー(表面)


 あとは、【どうしても読んで欲しい810円(税込)がここにある。】と書いたパネル(お客さんにアピールするための看板)を設置して、内容にも一切触れないままある本を売りました。

 7月21日に僕は、「文庫X」を60冊店頭に並べました。正直、絶対に売れる!などと思ってスタートさせた企画ではありません。むしろ、売れるなどとはまったく思っていませんでした。

 タイトルも表紙も内容紹介も見えない状態で、810円という文庫にしては高い本を買ってくれるお客さんがたくさんいるとは思えませんでした。60冊を売り場に並べる時は、「少なくとも30冊売れるまでは売り場から外さない」と思っていました。それぐらい、売るのは難しいだろうと思っていました。

脅威の売れ行き! 岩手から全国へ

 しかし結果は驚くべきものでした。初回で仕入れた60冊は、僕の予想をはるかに超え、たったの5日で売り切れました。

 当店では、ひと月に100冊も売れれば月間の文庫売上げランキングで1位になることもあります。60冊が5日で売り切れるというのがどれほど衝撃的なことか分かっていただけるのではないかと思います。

 10月31日時点での当店での累計売上冊数は3265冊。「文庫X」の展開とほぼ同じタイミングで新刊が発売され、全国的に大ベストセラーとなった『小説 君の名は。』の累計売上冊数は、同期間で242冊。「文庫X」の売れ方はまさに異常とも言えるものでした。

 1日の最高の売れ数が206冊というのは、大手の有名書店チェーンの一番店で、超強力な新刊を販売した場合でもなかなか実現できない数字ではないかと思います。もちろん、この企画は展開を開始して以来、毎日ずっと文庫売上の1位を独走しています。

さわや書店の店頭に並ぶ「文庫X」。パネルが一際目を引く。


「文庫X」はさわや書店だけではなく全国にも広がっていきました(よく問い合わせをいただくのですが、公式取扱店で扱っている「文庫X」は、たとえ帯が違うものであっても、すべて同じ本です。どうやら「文庫X」の中身とは違う本で類似の企画をやっている書店もあるようですが。公式取扱店のリストは、さわや書店フェザン店のツイッターのトップに常に載せています)。

 展開を希望する書店は随時増えているため、その総数を正確に把握することはできませんが、10月31日時点で35都道府県・300店舗以上の書店で「文庫X」が置かれています。初版3万部だった本が、現時点で9万部まで達しています。

 こうして、いろいろな書店の文庫の週間ランキングで1位となり、さわや書店だけではなく全国的に売れまくる一大ブームになりました。当店では、「文庫X」を書店で買えない方向けに発送も受け付けています。ネットで、送料無料で本が買える時代に、着払いの送料を払ってまで「文庫X」を手に入れたいという方が全国にいたことに驚きました。

「文庫X」を読んだ方の感想はさまざまな形で知ることができましたが、そのほとんどは僕がそうであってほしいと思っていた通りのものでした。多くの方が、「この本がそのままの状態で書店に置かれていたら絶対に買わなかったが、この本を読めて本当に良かった。この本と出会わせてくれてありがとうございます」という感想を抱いてくれました。

 僕は、普段だったら絶対にリーチしない人に届く方法を模索して「文庫X」を企画しました。だから、圧倒的に売れたという事実もそうですが、実際に手にされたお客さまの感想をもって、この企画は成功だと確信を持って言うことができるのです。

日本人全員に読んでほしいノンフィクションに出合った

 では、この「文庫X」はいかにして生まれたのか──まずは【「文庫X」のようなアイデアを思いつくためにしていること】についてお話しします。

 後に「文庫X」と呼ばれるようになる本を読んだ時の衝撃は忘れられません。

 この本では、僕らが生きている現実に存在する理不尽なまでの不条理が浮き彫りにされます。そしてまた、1人の人間が持つ圧倒的な情熱が活写されています。これが本当に現実に起こった出来事なのか、という衝撃が、ページをめくる手を止めさせません。やり場のない怒りを抱えながら、小説を超える展開に翻弄されるという稀有な読書体験を与えてくれる作品です。

 僕はこの作品を心底売りたい、と思ったのです。

「文庫X」の中身は先程も書いたようにノンフィクションです。そして売り手の感覚として、ノンフィクションを売るのはとても難しいと思っています。

 JBpressを読んでいる方はもしかすると、小説よりもノンフィクションをよく読むという方が多いかもしれませんが、書店で働いている人間の感覚からすると、ノンフィクションは小説よりも読まれていないと思います。

 またノンフィクションを読む人であっても、自分の関心の範囲外のテーマには手を伸ばさないでしょうから、ある1冊のノンフィクションを売ろうとした場合に難しさを感じてしまうのです。

 僕はノンフィクションが好きで結構読んでいます。普段JBpressで書かせていただいているブックガイドでも、ノンフィクションを多く取り上げています。優れた面白いノンフィクションは世の中にたくさんあります。

 ただ、ノンフィクションは「この本はこういうタイプの人が好きになってくれるだろうな」と感じる本が多いのです。例えば、この本はスポーツが好きな人に、この本は歴史が好きな人に、この本は経済が好きな人に、と言った具合です。だからノンフィクションを売る時には、そういう特定のターゲットに指向して売る、ということが大事になります。

 しかし、「文庫X」の中身の本に対して感じたことは違いました。まず、扱われているテーマは日本人全員に関わりうるものです。さらに、ノンフィクションのわりに文章が柔らかめで非常に読みやすいと思いました。特定のターゲットに指向して売る、という従来のノンフィクションの売り方では、本当に読んでほしい人(もちろんそれは日本人全員なわけですが)には届かない、と思ったのです。

 その状況を打破するために僕は考え始めました。

 そうやって僕は、表紙を隠して売るという方法に行き着きます。ノンフィクションが手に取られないのは、そもそもノンフィクションというジャンルに向ける意識がないことと、表紙やタイトルや内容紹介などから自分が読むべき本ではないと判断されてしまうことに原因があるのだろうと思いました。

 つまり、本全体から受ける一切の先入観を排除し、そこに新しい見方(「文庫X」の場合ではオリジナルの帯に書いたオススメ文です)を加えれば、そのまま売り場に置くよりも手にとってもらいやすくなるのではないか、という判断です。そして結果的にそのやり方は大成功を収めることになりました。

なぜ表紙を隠したのか

 ここまで、まず「文庫X」という企画をどのように思いついたのか具体的に書いてみました。ここで大事なことは、「表紙を隠す」というアイデアが先行して存在したのではない、ということです。

 この本には圧倒的な力があり、その力を信じて僕は「表紙を隠す」という選択をしました。その力がなければ、「表紙を隠す」というやり方には踏み切れなかったでしょう。その本が持つ性質を捉え、魅力を見えやすくし、価値を高める手段として「表紙を隠す」というやり方が最適だろうと後から判断した、ということです。

 取材などでも散々、第二・第三の「文庫X」をやる予定はないのかと聞かれましたが、この本を売るのに「表紙を隠す」というやり方がピッタリとハマったというだけのことであって、表紙を隠せば何でも売れるというわけでは決してありません。

 なぜこんなことを書くかというと、「文庫X」は先行する企画のパクリだと言われることがあるからです。「表紙を隠す」というやり方は「文庫X」の以前にもありましたし、それらを真似したんだろう、という意見を見かけることがありました。それらの意見は、「表紙を隠す」というアイデアが先行しているはずだ、という思い込みから生まれるのではないかと思います。

 しかし、この企画はまず本ありきです。そしてその本をどう売るかを考えた結果「表紙を隠す」というやり方を採用したのだ、ということは言っておきたいなと思います。

 作家の東野圭吾がかつてどこかで、『トリックから考えることはない。登場人物や物語に合ったトリックを後から考えるのだ』と言っていたことを思い出します。同じように、この1冊の本をどうすれば多くの人に届けられるか、という発想からしか、いい企画は生まれないと僕は思っています。

アイデアを生み出すためにやっている3つのこと

 さてここからは、もう少し抽象的な話をしたいと思います。正直に言って、ここで僕が書いた、「文庫X」を思いつくまでの具体的な思考の流れは、後から言語化したものです。

 恐らく実際にここで書いたようなことを考えながら企画をまとめていったと思いますが、企画を考えている際はこのようなことを言語化して考えてはいません。もっと漠然とした思考の繋がりからアイデアは生まれる、というのが僕の印象です。

 そしてその漠然とした思考からアイデアを生み出す、という土壌を頭の中に作り出すために、僕が普段から意識してやっていることが3つあります。

● ネットの情報はなるべく見ない
● 圧倒的にインプットする
● 圧倒的にアウトプットする

 僕は20代の前半ぐらいから、上記3つのことを意識して続けています。

 情報を取り入れ、思考し、言語化するという行為を日常化することによって、頭の中に何かを生み出すための豊かな土壌を作り出せるのではないか、なんていうことを具体的に考えていたわけではありません。こういうことはしたくないな、こういうことをやりたいな、という自分の感覚に従っていただけですが、結果的にその継続が良い循環を作り出していると感じています。

 思考法の本などはあまり読んだことがないので、それらの本にどう書かれているか分かりませんが、僕自身はこの3つを続けてきたことが、「文庫X」を生み出す土壌になったのだ、と考えています。

 後編では、この3項目について掘り下げていこうと思います。そして、冒頭で予告した【「文庫X」のような企画を組織の中で発生させるための環境作り】と【「文庫X」の成功から見る、厳しい業界の中で生き残る方法】についても自分なりの考えを書いていこうと思います。

◎後編はこちら「この書店だからできた『文庫X』仕掛人の挑戦」(http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/48295)

筆者:長江 貴士(さわや書店)