配布したホウドウキョクのチラシ

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業績低迷にあえぐフジテレビ。6月28日に就任した新社長・宮内正喜氏は73歳だったが、実は制作現場では若手の抜擢が相次いでいる。同社が注力するオンラインメディア「ホウドウキョク」の運営責任者・清水俊宏氏は37歳。そんな清水氏は「チラシ配り」に力を入れる。その狙いとは――。

■2000枚が1時間でなくなった

6月某日、午前8時。東京・汐留の電通本社で「フジテレビ社員が入り口付近でチラシを配っている」と一部で話題になった。そのフジテレビ社員というのが、私だ。フジテレビが手掛けているオンラインメディア「ホウドウキョク」の運営責任者を務めている。アプリのリリースを告知するため、チームのメンバーと共に朝から電通本社にお邪魔した。

チラシなどを街頭で配るのは学生時代のアルバイトでも経験があるが、その時との大きな違いは「受け取ってくれる率の高さ」だ。チラシにはポケットティッシュやキャンディーといったオマケがついているわけでもない。だが、次々と通行人の手に渡り、事前に用意した2000枚は1時間ほどでなくなってしまった。

受け取る人が多かった理由として、主に2つが考えられる。1つは電通本社の前という場所柄、情報収集に対する意欲のある通行人が多かったこと。そして、「ホウドウキョクという名前を最近よく見かけるので気になっていた」という人が多かったことだ。

最近はホウドウキョクの説明をしようとすると「スマートニュースのトップ画面でよく見かけますよね」「フェイスブックで自分のタイムラインにホウドウキョクの動画がかなり流れてきます」と声をかけていただくことがかなり増えた。

今回のチラシ配布でも、「SuicaとICOCAの違いを記事にしていたサイトだよね?」とホウドウキョクの人気記事を知っている人もいた。

ホウドウキョクをよく見かける――。これこそホウドウキョクが推し進める"分散メディア戦略"の成果だ。

ホウドウキョクが誕生したのは2015年4月1日。当初は24時間ニュースチャンネルとして、動画配信サービス「FOD」やスマホ向け放送局「NOTTV」にライブ番組を提供していた。スタジオには大物ゲストが次々登場するなどニュースを量産していたほか、茨城・常総市で発生した水害で、住宅の屋根にいた親子が濁流にのまれて救出されるまでの一部始終を生中継し、フジテレビが2016年度の新聞協会賞を受賞することになった。

■米国で学んだ「分散メディア戦略」

サービスが転機を迎えたのは2016年6月、NOTTV自体がサービスを終了したこと。ホウドウキョクのオリジナルサイトで24時間ライブストリーミングのサービスを継続するかどうかの課題に直面した。

リニューアルのため、私はアメリカへ渡り、ABC Newsなどのテレビメディア、HuffPost、BuzzFeed、Viceなどの新興メディア、フェイスブックやユーチューブなどのプラットフォームを視察し、それぞれの取り組みや戦略を聞いて回った。そこで確信したのは、ホウドウキョクのとるべき戦略は"分散メディア"である、ということだった。

分散メディア戦略とは、ライブ動画だけではなく、短い動画やテキスト記事、イラストなどコンテンツを多様化させ、さまざまなプラットフォームに"分散"させて届けるというものだ。

しかし、日本では「ネットなどにコンテンツを分散して出すと、テレビを見る人が減ってしまう」という考えが根強い。そのため、動画コンテンツなどを他媒体やSNSに出すのに慎重なことが多い。

そのことをABC Newsで聞いてみたところ、担当者に大笑いされた。

「かなり昔にアメリカでもその議論はあった。だけど、すでに過去の問題だ。トランプのスクープインタビューをとった時に、『テレビで出すまではネットに流すな』という声があがった。結局、ネットに出したんだけど大きな話題となって、結果的にテレビで見る人も増えた」(Paul R Dolan氏)

ネットの取り組みを強化することはテレビを強化することにつながるというのだ。

■どちらのほうが読まれたか?

ホウドウキョクの記事や動画などのコンテンツは、SNSや他のプラットフォームで見てもらうことを想定している。しかも、それぞれのコンテンツは可能な限り、「各プラットフォームに合わせたタイトル、映像、字幕にすること」を心がけている。

例えば、同じ記事や動画でも、「フェイスブックとユーチューブに掲載されているVTRの編集がちょっと違う」「dTVに出している動画だけタイトルの字幕デザインが違う」「ヤフーとスマートニュースに出ている記事を見比べたらタイトルの内容が違う」など、いくつか違いに気づくことがあるだろう。

プラットフォームによってユーザーの属性や好み、利用環境が違うための対応だ。作業量としては決して少なくないが、デジタルの世界で受け入れてもらうために優先度は高い。

ひとつ例を出してみたい。以下は、どちらもホウドウキョクに掲載した記事だ。皆さんなら、どちらの記事を読みたいと思うだろうか?

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1.「ゲームや漫画は遊び放題!『スクエニ』の社員食堂を訪問」

2.「精算が5秒で完了! ストレスフリーな社員食堂」

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この2つの記事に関しては、ニュース配信サイトのA社とB社に、同じ時間に同じタイトルのまま配信をした。

■配信先によってユーザー傾向は違う

結果を見ると、A社では「1」の記事が、B社では「2」の記事がより多くの人に読まれた。

これまでもA社では、カルチャー系の記事がよく読まれる傾向にあった。子どもの頃に「ドラクエ」や「ファイナルファンタジー」で遊んだ世代のユーザーが多いようで、「スクエニ」(スクウェア・エニックス)という言葉に興味をひかれたと推測される。

一方、B社では、ビジネスやテクノロジー関連の記事が好まれることが多い。硬派なニュースを好むユーザーがかなりの数いるようで、今回は「精算が5秒で完了」という部分に関心が持たれたようだ。

それぞれ使っているユーザーの傾向が違うのだから、タイトルや画像を変えて配信していれば、さらに多くの人に読んでもらえた可能性がある。そういった具合で、分析をし、仮説を立て、プラットフォームに合ったコンテンツ生成をしていくのが、分散メディアとしてのホウドウキョクの基本戦略だ。

コンテンツを作っている者ならば、1人でも多くの人に伝えたいと思うのは当然だ。特に災害情報や生活に直結する制度に関する記事などは、「何としても多くの人に届けたい」という使命感がある。コンテンツの中身は素晴らしいといくら自信を持っていても、ユーザーに届かなければコンテンツを作っても意味をなさない。

■「音声なし」の動画を作るべき

ユーザー属性の違いだけではない。テレビやユーチューブで音声ありの動画を見ている人も、フェイスブック上で動画を見るときは、消音にする人がほとんど。それならば、音声なしでも見られる動画を作るべきと考える。リアルタイムなら党首討論を最初から最後まで見る人も、見逃してしまってアーカイブで見るときは全部を見たくはないと思ってしまう。それならば、短く編集するか、テキストやイラストで見られるようにしてあげるべきと考える。それらはすべて、ユーザーの利便性を考えれば当然出てくる発想だ。

こうした取り組みのかいもあって、さまざまなプラットフォームでホウドウキョクという固有名詞に触れていただく機会が増えている。冒頭に紹介した「ホウドウキョクという名前を最近よく見かけるので気になっていた」という方々にリーチできたのも、分散メディア戦略があってこそだ。

これまでは分散メディア戦略を中心にメディアの規模を拡大してきたが、2017年5月にアプリをリリースした。これまで述べてきたように、ホウドウキョクでは常に仮説を立てながらさまざまなコンテンツを作り続けている。しかし、他社でも模倣可能なものが多い。そんな中、新興メディアや新聞社ではなかなかまねができないコンテンツがある。それがホウドウキョクの原点である「ニュースのライブ配信」だ。

■原点は「ニュースのライブ配信」

ライブ動画を編集したり文字にしたりすることで、短い動画やテキスト記事、イラストなどのコンテンツに作り変えることはできるが、その逆は不可能。ライブは模倣困難性が高く、ホウドウキョクにとっての武器と言える。

そして、この「ライブ」という長所をユーザーに最大限有効に使ってもらうには、ホウドウキョクで"最適なプラットフォーム"を作るしかない。

アプリなら緊急時にプッシュ通知でライブ配信スタートのお知らせを受け取れる。「ライブ番組をずっと見続けたいとは思わないが、SNSやゲームなど他のアプリを使いながらならニュースは知りたい」というニーズに応えて、ライブ配信の音声だけをラジオ感覚で再生できるようになっている。

こうした機能が他のプラットフォームで不足している。それにもかかわらず、自社で開発することなく、他社の機能やアルゴリズムに合わせているだけでは、ユーザーのニーズに本当に応えているとは言えないのではないか。

そのため、アプリを誕生させた。今はスタートラインの段階で、完成形にはほど遠い形だと思っているが、今後もさらに機能をアップデートしていくロードマップができている。ホウドウキョクの戦略は、アプリ登場によって、次の段階に突入した。ぜひ今後に期待していただきたい。

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清水俊宏(しみず・としひろ)
「ホウドウキョク」(https://www.houdoukyoku.jp/)などフジテレビのニュースコンテンツ戦略のリーダー。2002年報道局に配属され、政治部(小泉首相番など)、新報道2001ディレクター、選挙特番の総合演出、ニュースJAPANプロデューサーなど。現在はコンテンツデザイン部に所属し、報道、広報、VR事業部を兼務。文化放送「The News Masters TOKYO」にレギュラー出演(月曜)している他、NewsPicksプロピッカー、ハフポストブロガー、民放連ネット・デジタル関連ビジネス研究プロジェクト委員としても活動。

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(フジテレビ「ホウドウキョク」運営責任者 清水 俊宏)