「Thinkstock」より

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「超PR」と銘打っているこのコラムにふさわしく、久しぶりにPRについて真正面から書いてみる。

 日本で“戦略的なPR”が注目され始めたのは、今から10〜15年前の2003〜07年頃だ。それまでPRといえば、「リリース配信〜パブリシティ獲得活動」という地味でコツコツ続ける仕事で、日本の広告宣伝業界においては目立たない存在だった。PR業の先輩方からは「それ以前から日本にPRは歴然と存在したぞ」と叱られそうだが、実際に一般的にはそれほど知られていなかった。

 それが05年頃になるとインターネット普及の勢いから「情報過剰時代」といわれるようになり、「これまでのテレビコマーシャル(TVCM)中心の広告モデルが通用しづらい時代に入ってきたな」と業界では皆が実感し始めていた。一方で、TVCMへの反響が鈍っているのに、テレビ番組内で取り上げられると、翌日にその商品が売り切れる事態が繰り返し起こっていた。その象徴が『午後は○○おもいッきりテレビ』(日本テレビ系)であり、『発掘!あるある大事典』(フジテレビ系)だった。

 同じ頃、00年代の小泉政権下では、メディア、特にテレビを使った争点づくりが非常に巧みに行われ、いわゆる「劇場型政治」が展開された。郵政民営化が争点になった衆議院選挙は05年のことだ。これもまた、典型的なPRの成功例だった。

 08年にリーマンショックが起こり、外資系企業を中心に宣伝広告費が大きく削減された。これによって、出稿費の負担がないPRへの需要はさらに高まり、『戦略PR 空気をつくる。世論で売る。』(本田哲也/アスキー・メディアワークス/09年)のヒットへとつながっていくのだ。かくしてPRは、従来の「広告だけ」ではない、新しい戦法として注目を集めるようになった。

 ただ、その実態はテレビ中心のお茶の間扇動型PRだった。依然としてコミュニケーションの構造は、一極から不特定多数に情報を伝えるマス・コミュニケーション構造のまま変わっていなかった。構造はそのままに、話法としてPRが取り入れられたといっていい。

 企業(商品やサービス)の「物語」を伝える方法として広告宣伝という話法はよく知られていた。広告という語り部は、雄弁で華やかでシンプルだった。一方でPRは、控え目で地味で面倒な奴だと思われていた。だから、あまり人気がなかった。ところが、うまく使えば相当おもしろいやつだし、説得力もあることが広く理解され始めたのだ。

 さて、あれから10年近くがたった。果たして、PRは進化しているだろうか。そして、これからPRはどんな役割を果たせるだろうか。今回と次回の2回に分けて、企業の物語をつくり、語るPRパーソンの仕事について考えてみたい。

●2つのコミュニケーションで「物語」を語る

 10年前と比較して、PRを捉える上で無視できないのがコミュニケーション構造の変化だ。

 企業が“不特定”多数の消費者に効率よくアプローチするマス・コミュニケーションとは別に、“特定”多数の消費者間の相互コミュニケーションが成立するようになった。メディアのなかでも、読者・視聴者を絞り込んだターゲティング・メディアと、ソーシャル・メディアがここを担う。ここでは、企業活動も消費者の日常生活と地続きである。企業は一方的に情報を投下する立場ではなく、一人ひとりの消費者と対話する参加者のひとりになるのである。

 10年前から私は「これからコミュニケーションは、一極から不特定多数への効率的で単純な構造から、特定多数間の多層的なつながりに変わっていきます」と話してきた。理屈上、そうなっていくはずだと考えていたが、今のようにSNSが浸透して、携帯電話がスマートフォンに変わり、「検索窓」が生活のインフラになることは想像できていなかった。そして、10年たって明らかになったのは、それでもなお日本で情報拡散を狙うためには、テレビ番組やヤフーのトップページに代表されるメガ・メディアに取り上げられることが一番有効な手立てであるということだ。

 2つのコミュニケーションの違いを空間に例えるなら「劇場」と「円卓」だろうか(下図参照)。

“不特定”多数のコミュニケーションは「劇場型」だ。物語を語る主人公は、非日常の舞台の上にいる。条件や制限はあるものの、企業は舞台に登場して物語を語ることができる。ただし、一人ひとりの観客の顔は見えないなかで、一方的に語りかけるしかない。ここでメディアの役割は、良質な情報の選別と編集、企業が求めるのは、そこから生まれる情報拡散だ。

“特定”多数のコミュニケーションは「円卓型」だ。互いの顔が見える関係のなかで、共通の話題や関心のあるテーマのもと対話が行われる。ここでは企業も参加者のひとりだ。集まりを主催するのは、企業のときも、メディアのときも、個人のときもあるだろう。物語は双方向で語られる。むしろ、ここで繰り広げられる対話や行動が、物語をつくっていくのだ。ここでのメディアの役割は、企業や個人が集う場の提供、円卓そのものだろう。大小さまざまな円卓が存在する。

●「直・ターゲット」

 これからのPRパーソンは、この2つのコミュニケーションを意識しながら、消費者にどう働きかけるのかを考える必要がある。その手順は、企業(商品やサービス)の物語そのものに、また語り方につながる。従来からPRの定石は、メディア(テレビ、新聞、ウェブ・メディアなど)への働きかけだった。これからは、メディアを介さない「直・ターゲット」の感覚が大前提になる。

 最初に誰に働きかけ、どんな情報を届けるべきなのか。舞台の上ではなく、まず日常の生活空間で何に取り組むのかを考えるのだ。ただし、マス・マーケティングである限り、一気に情報を拡散させるチャンスを虎視眈々と狙いつつ、である。

 次回は物語のつくり方について考察したい。
(文=山田まさる/インテグレートCOO、コムデックス代表取締役社長)