たくさんの人の行き交うターミナル駅の片隅に、小さく佇むスープのお店。忙しい仕事の合間に、通勤の合間に、ほっと一息スープで落ち着く。そんな空間を提供してくれているのが、首都圏の駅を中心に約60店舗を展開する「Soup Stock Tokyo」(以下スープストック)。

 かつて、エキナカ飲食店と言えば、オジサンたちが蕎麦を啜る立ち食いそば店くらいしかなかったが、スープストックの登場はそんなエキナカのイメージを大きく変えた。駅を中心に展開してきたスープストックの狙いは何だったのか。そしてこれからの“エキナカビジネス”のアイデアとは。

 スープストック等を展開する株式会社スマイルズの遠山正道社長に、2回にわたってインタビューを行った。1回目は、スープストックと駅の出会いについて……。

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その頃は、正直に言えば駅をやや毛嫌いしていた(笑)


©榎本麻美/文藝春秋

――そもそもの話で恐縮ですが、どのようなきっかけで駅への出店をはじめられたのでしょうか?

遠山 スープストックの1号店をヴィーナスフォートに出したのが1999年なんですが、その頃は駅に出店しようという考えはあまり持っていませんでした。いや、もっと正直に言えば駅をやや毛嫌いしていたという感じもあったんです(笑)。私たちはスープストックをファーストフードのアンチテーゼみたいな存在としてスタートさせたので、なんとなく構えているところもあって。

――移動の合間に気軽にさっと食べて……というのではなく、と。

遠山 どんなお客さんにどんなシーンで利用していただきたいかということは、かなり考えていたので、1号店のイメージも本当は恵比寿公園あたりで緑の借景があって、風が抜けるようなお店(笑)。でも、1号店でうまくスタートを切らないと先がないですから、ヴィーナスフォートに出すことにした。本当は駅や商業施設のようなところに出店するイメージは持っていなかったけれど、失敗したくないから。ところが、ヴィーナスフォートの1号店がすごくうまくいったんです。それで我々の考え方も変わる部分がありまして。

 それで門戸がパカッと開けたんですよ。本来、お客さんを選ぶなんてことはありえないじゃないですか。だからこそ、来る人は拒まず。その上でやることをやっていれば我々に共感してくれる人は必ずいる。それでいいんじゃないかなと、一皮むけた感じがしました。

――そこで、人の集まる駅に出店を考えられたのですか。

遠山 いや、駅に行くのはもう少し先なんです。1号店を出してわりとすぐにJR東日本さんから駅に出店しないかというお声がけを頂いたのですが、そのときはお断りした。門戸が開けたと言っても、まだちょっととんがっていたんですね。JRの方々がずらりと並んでいる会議室でこちらは店からユニフォームのままで会いにうかがって。そこで「私自身が駅で食べるっていう生活様式じゃないので、ちょっと駅に出すというのはピンときません」みたいなことを平気で言っていた(笑)。


Soup Stock Tokyo アトレ恵比寿店 ©スマイルズ

恵比寿で気づいた「小さいことはいいことだ」

――当時はエキナカビジネスも黎明期ですから、駅に出店といってもイメージがわかないですよね。

遠山 そうなんですよね。立ち食いそばとか、よく言っても駅ビルのデパートの食堂くらい。だから興味が無いといってお断りしました。今からすればゾッとします(笑)。でも、ありがたいことに4店舗目か5店舗目を出した頃に、もう一度JRの方が話を持ってきてくれたんです。上野駅の改札外に、半分フランチャイズのようなスタイルで出さないか、と。

――そこでいよいよエキナカへの進出ですか。

遠山 率直な感想は「え?上野?」でした(笑)。ただ、1号店を出してからそのお話を頂くまでの間にいろいろな経験をしてきたなかで、駅の小さなスペースに出店するほうがいいのではないかという思いも持つようになって。

――大きな店よりも小さな店で、と。

遠山 3店舗目で、溜池に3階建ての路面店を出したんです。賃料が72万円で、大きい割に安いと思って。ところがこれがうまくいかない。1階と2階がスープストックで、3階は「100本のスプーン」というレストランにしたんですが、まあ苦労しました。そもそも店の前の通行がほとんどないんです。アークヒルズとかに行く人も、みんな地下鉄から地下道を通って行っちゃうので、わざわざ外に出て店の前を通ってくれるなんてことがないんです。なので私も赤坂の道路でチラシを配ったり、毎日のようにサクラみたいに店の窓際でご飯を食べたりしたんだけど、ダメだった。で、ちょうど同じ頃に恵比寿三越で4坪くらいのテイクアウトだけの小さな店を出したんですけど、それが逆に好調で溜池の店の倍以上の売上を出した。これで気がついたんです。「小さいことはいいことだ」と。

「駅ってすごい」と思った上野駅での経験


©榎本麻美/文藝春秋

――溜池での失敗が駅への出店のひとつのきっかけになったということですね。

遠山 ウチはテイクアウトが多いように見えるけど実は2割くらいで、イートインが主体なんです。だから席がないといけない。そのギリギリのラインがだいたい15坪。ちょうど上野駅のお話とあったんですよね。それに加えて、JRの担当の方が熱心だったのと、単なる賃貸借契約ではなくてJRさんと一緒に事業をやるようなスタイルだということで興味が湧いた。当時は三菱商事が株主だったので、三菱商事×JRっていい組み合わせだな、とも思って(笑)。そこではじめての駅のスープストックということで、上野に店を出すことになったんです。

――そこから“駅の中のスープストック”の快進撃がはじまるわけですね。上野駅の店舗の成果はいかがでしたか?

遠山 おかげさまでなかなかよかったですね。面白かったのは地域柄なのか、おじいちゃんおばあちゃんがひとりでひょこっと入ってくるんですよ。港区に出しているような店は全然そんなことはないんだけど、上野は下町だからなのか、まさにありとあらゆる人が平気で一人で来てくれる。だからよりいっそう門戸が広がった感じもしましたし、駅ってすごいと改めて思いました。そもそも店前通行量が段違いですからね。溜池の路面店のトラウマも抱えていたから、もう俄然、駅に出すぞ!と。

――最初は抵抗を持っていたのに、最初の出店をきっかけに一気に駅を中心に展開するようになっていった。


©スマイルズ

遠山 そうなんですよね。我々は別にターゲットを絞っているわけではなくて、0歳から100歳までということでやっているんです。でも、その中でもどちらかというとスピード感のあるキャリアウーマンみたいな都会の中で忙しく働いている人たちが、ウチの店にきてホッと一息ついてほしいというイメージは持っていた。そこに駅という場所はすごくフィットする感じがあるんです。それからも路面店や大きな店もやるにはやったんですが、例えば六本木では入り口に外国人がすごいたむろするようになっちゃったりとか、名古屋のオフィスビルの地下に大きな店を出して失敗したりとか、成功した体験がほとんどない(笑)。だからとにかく駅ばかりになりました。今のウチがあるのは、駅さまさまですね。いつもお世話になっています。

全商品一律の価格設定をする理由

――もちろん、駅ならではの難しさもあると思います。

遠山 何が大変だって、家賃も工事費も高くつくんです。工事の業者さんも決まっていたり、作業ができる時間帯が限られていたり、配管を回すまで数百メートルも距離があったり……。賃料にしても、エキナカなどの商業施設は歩率が主流。坪数が大きくても小さくても歩率は変わらないから、例えば歩率15%で1000万円の売上だと150万円の賃料を払う。15坪の店舗だと坪単価10万円ですから、結果的にすごく高くなるんです。それは駅への出店の難しさと言えば難しさですね。

――今では賃料の歩率というのは駅はもちろんどの商業施設でも当たり前のシステムですよね。

遠山 すっかりそうなりましたね。私の認識では、アークヒルズができたときに森ビルの頭山(秀徳)常務が持ち込んだもの。資金力がなくても美味しいものを作れる人に入ってもらいたということで導入したのだと思います。この頭山常務には大変お世話になっていて、スープストックも1号店を出す時に試食をしていただきました。

――大変グルメな方なんですか。

遠山 その頃は年間300食フレンチを食べてる、みたいな方でしたから(笑)。でもとてもとても厳しいかたで。最初食べて頂いてダメ出しを貰って、2度目の試食の時に頭山さんが30分遅れていらっしゃいました。我々も、森ビルの社員の方々もガチガチに緊張している(笑)。そして、頭山常務がひとくちポトフをすすって、「うまい」と。それでみんなの緊張が一気にとけ、出店へと話が進みました。

――スープストックはエキナカ飲食店の中では少し価格帯が高い印象もありますが、その点の不安はあったのでしょうか。

遠山 価格は最初からほとんど変えていないんですよね。ヴィーナスフォートに1号店を出したときには商品ごとに価格を変えていましたが、それも統一して今は全商品一律。だから儲かる商品も儲からない商品もあるんですけど(笑)、値段の上下でお客さまを悩ませないようにと考えたんです。お客さまが悩まなければ注文から提供まで、店内にスピード感も出る。駅のような場所で利用される方の状況を思うと、スピーディーに提供することはひとつのポイントかなと思っています。


©榎本麻美/文藝春秋

「女性が白いご飯を堂々と食べられるのがありがたい」とよく言われた

――スープストックが駅にあることで女性がエキナカに滞留するようになり、エキナカのイメージを大きく変えたのではないかと思うのですが。

遠山 確かに、女性も気軽に入りやすい飲食店では駅に入っていったのはスープストックは早い方でしょうね。我々が駅に出店をはじめたのは、エキナカビジネスが本格化しはじめたばかりの頃で、スターバックスさんは2年後だったかな。今でこそ最初から飲食店が入ることを前提に設計・改装するようになりましたが、そもそもはツギハギ的にあそこが抜けたから次に何かを入れて、の繰り返し。その中で飲食店だとどうしても30坪は必要だったりするから難しい。その点、ウチは中途半端な小さいスペースを利用できて、それでいて単価も取れるという点でありがたがっていただけたのかなと。まさに小さいことはいいことだったわけです。

――今まで立ち食いそばみたいな店だけだったところに、おしゃれなスープストックができて、女性もやってくるようになった。

遠山 0歳から100歳までと言っているけど、実際にスープストックのお客さんは8割ぐらいが女性なんです。で、よく言われたのは、女性が白いご飯を堂々と食べられるのがありがたい、と。特に夜ご飯ですよね。夜の8時くらいまで残業して、帰り際に駅のスープストックに立ち寄って夜ご飯。まるで映画のシーンみたいに、窓の外には行き交う人がバーっと流れていて、こっち側は止まっている。駅ならではのそういうところもいいのかもしれませんね。


©榎本麻美/文藝春秋

――スープストックなら食べているところを見られていても恥ずかしくはない。

遠山 そういうことなんでしょう。ランチならまだしも、夜に女性がひとりで牛丼屋とか、無理じゃないですか(笑)。そこに、駅にスープストックがあると。だから、うちは意外と夜のセールスもいいんです。平日のランチはもちろんですが、それだけでは正直ビジネスは成立しない。そこに夜、帰り際にふらっと寄ってくださるお客さまの存在はありがたい。これも駅のおかげ、ですね(笑)。

日本人は温かいもの好き

――小さいスペースでできて、サッと食べられるスープのお店が駅という流動性のある場所にマッチしていたということですね。

遠山 それに、ちょっと気がついたのは日本人は温かいものが大好きなんです。例えば、イギリスからサンドイッチ屋が入ってきましたが、うまくいかなくて撤退した。これっていろんな理由があると思うんですが、コールドケースにサンドイッチが並んでいるという「冷たい感じ」が受けなかったんじゃないかなと。サブウェイにしても、最初は冷たいままで出していたけれど、パンを焼いて温かいものを出すようにしたら伸びたという話を聞いたことがあります。そういう事例を見ても、日本人は温かいもの好きなんです。

――確かに、真夏に冷やし中華を食べようと思ってラーメン屋に行っても結局汗をかきながらラーメンを食べてる……なんてことは結構ありますね。


©スマイルズ

遠山 そうそう(笑)。だから、温かいものをしっかり食べていただける、その上で15坪くらいの小さいスペースでできる。それがスープストックの強みになったんじゃないかなと思うんです。

――でも夏は温かいものがそれほど受けない、ということはありませんか?

遠山 もちろん夏は冬と比べれば弱い。でも、実は一番売上が落ちるのは夏ではなくて春なんです。これまで寒かったのに急に暖かくなった、なんていう季節はどうも伸びないんですね。これから研究の余地がありそうなところです。

――出店にあたって路線の特徴などは考慮されてきたのですか?

遠山 路線ごとの傾向は間違いなくありますからね。うちでは東急さんの沿線がかなり相性がよくて。ただ、具体的には言えないですけど店を出してみたら全然うまくいかない路線もある。ひとくちに駅と言っても利用する人が限定的だと難しいとか、人数はどれくらいなのかとか。それとウチの客層がマッチするかしないかというところでお断りすることもありますね。

――現在約60店舗。さらに店を増やす計画はあるのですか?

遠山 あまり無理をして増やそうとは思っていません。相性のいいところにしっかりと出していきたい。それにウチの場合は駅ビルに入るというよりは改札の近くの人通りの多いところに出店することが多いので、そういう立地はかなり限られているんですよね。どこかに空きができたとしても、入りたいという店舗は多いですから賃料が釣り上がったりとか(笑)。だから店を増やすというのはあまり現実的ではないんです。ただ、ルミネ新宿に入っている店はスペースも広くてセールスもいい。そういう広めの店舗を作っていくことがこれからは出てくるかなと思っています。


©榎本麻美/文藝春秋

(鼠入 昌史)