ミスタードーナツの店舗

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 ミスタードーナツの不振が鮮明になっている。運営するダスキンは、ミスドの2017年3月期の全国チェーン店売上高が前年同期比10.6%減の818億円だったと発表した。期末の国内稼働店舗数は、前年同期と比べ86店減り1160店となった。

 直近の5年間では、売上高と店舗数は一貫して減少していている。13年3月期の売上高1112億円からは26.4%減少し、同期末店舗数1348店からは188店減っている。もはや、凋落が止まらない状態だ。

 近年、セブン-イレブンなどのコンビニエンスストア各社がレジ横で本格的にドーナツを販売し始めたことが大きく影響した。「コンビニドーナツ」は売れていないとする向きもあるが、ミスドから顧客を奪っていることは間違いないだろう。

 セブンがドーナツをレジ横で販売を開始したのは14年の秋で、本格的な全国展開は15年だった。一方、ミスドの売上高が急激に落ち込んだのは16年3月期(15年4月〜16年3月)だ。前年同期比で10.3%も減少し、1店舗あたりの年間売上高は500万円以上も減少している。このことから、コンビニドーナツの拡大とミスドの売上高の大幅減少はリンクしているといっていいだろう。

 ミスドの店舗は全国に1000店以上あり、ドーナツ業界の王者だった。しかし、コンビニ大手3社の店舗数は5万店を超えており、店舗数ではミスドをはるかに上回っている。コンビニのドーナツ本格参入は想像以上に大きかったのではないか。

 さらに、コンビニはイートイン併設店舗を急速に増やしていることも大きな脅威となっている。イートインを併設することで、店内で飲食できる環境を整え、いわばコンビニの“カフェ化”を推し進めている。ファミリーマートは、2階建てで40席以上もあるイートインを併設した店舗を展開するなど、特に力を入れている。

 コンビニ各社は、「コンビニコーヒー」の販売も強化している。たとえば、セブンは全国約2万店のうち2800店(17年2月時点)に導入済みの、カフェラテも提供できるコーヒーマシンを来年2月までに全店に導入する方針だ。コンビニコーヒーが売れれば、“ついで買い”でドーナツも売れるとの目算が働いている。イートインが充実すれば、コーヒーとドーナツはさらに売れるだろう。そうなると、ミスドはより深刻なダメージを受けることになる。

●経営理論無視の大迷走

 そうした状況のなか、ミスドは経営戦略の大きな転換を決断した。2月25日付日本経済新聞は「ダスキンは2020年度までに、『ミスタードーナツ』の約4割に相当する500店でドーナツの店内調理をやめる」と報じた。

 店内調理をやめて喫茶店形式への変更、持ち帰り専門店への切り替えを進める方針だという。店内で調理した“できたて”のドーナツが売りだったが、それを放棄して業態転換とコスト削減を優先するわけだ。

 ミスドはパスタや飲茶、ホットドッグなど、朝食・昼食を摂ることができる喫茶店形式の店舗を増やす計画で、ドーナツにこだわらない姿勢を鮮明にしている。もはや、ドーナツ主体では立ち行かなくなっていることの表れだろう。業態転換は避けて通れないのかもしれない。

 かつて「牛丼一筋80年」とテレビCMでうたい、牛丼に強いこだわりを見せていた吉野家も、今ではご当地鍋、豚丼、うな重といった“非牛丼”メニューを拡充させている。競合の松屋やすき家が、非牛丼メニューを充実させて一定の効果を上げている現状を無視できなくなったのだろう。

 回転寿司業界でも、“非寿司”メニューの充実化が進んでいる。はま寿司の「旨だし鶏塩ラーメン」や「コク旨煮干しラーメン」は、それぞれ約2カ月間で100万杯以上の販売を記録し、大ヒットした。また、くら寿司ではラーメンやうどん、カレー、うな丼、天丼などを販売しており、もはや寿司店とはいえない状態だ。

 このように、飲食店業界ではメニューの多様化が今の時代のトレンドになっている。ミスドもこうした時代の流れに抗えないだろう。パスタなどの食事メニューを充実させた喫茶店形式の業態へ転換していくのはやむを得ないといえる。

 ただ、ミスドはあくまでもドーナツが今まで消費者から支持を得てきたことを忘れてはならない。すなわち、「ドーナツもおいしく、ドーナツ以外のメニューもおいしい」といわれなければならない。「ドーナツが売れないから、ドーナツ以外のメニューに手を出したが、どちらも中途半端」と思われるようであれば見通しは暗い。

 そういう意味で、4割の店で店内調理をやめることは残念でならない。ドーナツの味は、以前と比べて劣ることになるだろう。それで客が離れてしまう可能性は否定できない。また、ドーナツを引き立たせるメニューが乏しいのも懸念材料だ。

 コンビニがドーナツをレジ横で本格販売し始めたのは、大ヒットしたコーヒーとセットで購入してもらうという狙いがあるためだ。ドーナツとコーヒーは相性がいいため、相乗効果が高いといえる。1+1が3にも4にもなる可能性を秘めた施策だろう。

 ミスドの新業態店では、パスタなどとドーナツをセットにしたメニューを販売しているが、セット販売として相乗効果が高いかは疑問が残る。実際に、筆者はセットメニューを販売している店舗を訪れて、パスタとドーナツ1個、ドリンク1杯がセットのメニュー(税込910円)を実際に食べてみた。パスタは「ベーコンとほうれん草のクリームソース」、ドーナツは「焼きチョコアーモンド」、ドリンクは「コーヒー」を選んだ。

 それぞれ単品としてはおいしいものの、食べ合わせがいいとは思えなかった。いわば、1+1が2以下になっている印象だ。もちろん、これは筆者の個人的感想だ。店内のほかの客を見渡してみると、セットを注文している人はおらず、多くの人はドーナツのみ、またはドーナツとドリンクを購入していた。ランチタイムに訪れたため、ドーナツなしの食事メニューを注文していた人が少しいた。

 闇雲に食事メニューを増やしていけば、本来の売りであるドーナツが霞んでしまう。ミスドは喫茶店ではなく、あくまでもドーナツ店なのだから、ドーナツを引き立たせるメニューの開発が不可欠といえる。新業態の店舗はまだ認知度が低いため、真価が問われるのはこれからだろう。

 ミスドは大きな岐路に立たされている。何がなんでも新業態店を成功させる必要がある。
(文=佐藤昌司/店舗経営コンサルタント)