最近、ますます多くの伝統ある大手ブランドの製品が、若年化の傾向を示すとともに中国の美的感覚を取り入れるようになっている。

写真拡大

最近、ますます多くの伝統ある大手ブランドの製品が、若年化の傾向を示すとともに中国の美的感覚を取り入れるようになっている。ビッグブランドのディオールは2017-18秋冬コレクションで一貫して華美な装飾を排し、モノトーンを基調としたシンプルなカッティングで、動きのある軽快なスタイルを打ち出した。グッチ、ルイ・ヴィトン、ドルチェ&ガッバーナ、アルマーニの各ブランドも、虎、竜、組み紐のチャイナボタン、鶴、梅、蘭、竹、菊などの中国モチーフをハイクラスの服飾品に次々取り入れている。新華網が伝えた。

西側のぜいたく品ブランドが変化を模索し、若い世代の消費者と中国市場に受け入れられようとしていることは明らかだ。

こうした変化を示す根拠はたくさんある。1990年代生まれ(90後)や今年25歳になる92年生まれは近年の中国で最も豊かな世代であり、西側世界を同じ目の高さでニュートラルにみることのできる世代でもある。彼らは自分の家の富の蓄積を背景として、消費ではどの世代よりも大胆な動きをみせる。

この世代は中産階級の大規模な予備軍といえる。1980年代生まれ(80後)は中国の改革開放スタート後に大きくなった第1世代、92年生まれは第2世代といえる。92年生まれが生まれた頃、中国は歴史的にも過去最大規模の工業化の爆発的発展期を迎えていた。

この爆発的発展期には、中国のどの地域でも中所得層が急速に増加した。たとえば92年から2002年の10年間、さらに10年前には、中産階級はいずれも中心都市で働いていたが、その後の都市化と副産物の拡大発展にともない、地方都市にも一群の中産階級が誕生した。

年齢別にみると、新たに誕生した中産階級は基本的に92年生まれの親の世代とその一族だ。92年生まれの若者は衣食が完全に保障されており、上の2つの世代ががんばって蓄えた資産を無条件で受け継ぐことになり、将来保有するであろう資産は過去何世代もの人々が決してもつことのできなかった豊かなものになる。

17年初めに財政経済分野のセルフメディアが1648人の若者を対象に行ったアンケート調査によると、90後の79%が過去1年間に月収の2割以上の価格の生活用品を購入したとしており、45%近くがこうした高価な日用品を購入する際に迷った時間は1カ月を超えなかったと答えた。

クレジットカードやEC企業の分割支払いサービスの普及などを背景に、若い消費者は親の世代に比べて過剰な消費に対する抵抗感が薄い。考え方が変化したより具体的な原因として、92年生まれは背負う経済的負担が相対的に軽く、巨大な消費力を潜在的に秘めているということがある。最も根底にあるのは親世代の預金と不動産が将来は彼らに引き継がれるということで、これを背景に消費をためらうことがない。

92年生まれの消費へのためらいのなさは彼らが他の世代に比べてより強い消費意欲をもっていることとも関係がある。彼らはネットワーク時代に育ち、97年の大学入学定員拡大の恩恵を被り、知識レベルの高さや見聞の広さはそれまでの数世代とは比べものにならない。80後の作家の韓寒や郭敬明などは、幼い時に主に紙媒体の文化に触れて知識を吸収してきたが、今の都市部に暮らす子どもたちは、小学生から「微信」(WeChat)を使って宿題やコミュニケーションをし、92年生まれにとってインターネットは基本的な標準装備だ。

92年生まれの教養レベルもこうした環境の中で向上し、経済条件が普通の家庭でも、親たちは子どもに学校以外の一連の文化芸術系の習い事を検討するようになった。ピアノや油絵を習うのは、今では手の届かない少数者の楽しみではない。こうした基本的条件が92年生まれの個性と特徴を決定づけている。92年生まれは西側の同世代の青年たちと徐々に同じ土俵に立つようになり、むしろより自信にあふれた個性をもち、消費バージョンアップを呼びかけるネットワーク文化を与えられて、暮らしの質を上げるとされる品物の購入意欲が過去数世代よりも強い。彼らは月給が5000元(1元は約16.2円)から6000元でも1000元以上するヘッドフォン、電動歯ブラシ、メーク用品をポンと買う。これは60年代生まれ(60後)や70年代生まれ(70後)の人々にはとうてい理解できない消費行動だ。(提供/人民網日本語版・編集/KS)