食べ方は人それぞれ。「スガキヤまるごとミニセット」

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名古屋が本拠地の「スガキヤ」は、どこのラーメン店にもある餃子や炒飯のような定番メニューがない。一方で低価格の甘味メニューは充実している。それもまたスガキヤの戦略だった――。

愛知県を中心に、静岡県から兵庫県まで約330店を展開する「スガキヤ」は、少し引いた視点で考えると不思議なラーメン店だ。ラーメン以外に低価格の甘味が充実する一方で、競合ラーメン店には必ずある餃子や炒飯といった定番メニューがない。

なぜラーメン店なのに、これらの定番メニューがないのだろうか。

■子供も大人も“おやつ感覚”で楽しむ

スガキヤを運営するスガキコシステムズ社長の菅木伸一氏は、「ウチはラーメン屋というよりもヌードル屋だ」と言う。その真意を、伸一氏の子息で取締役の寿一氏が次のように説明する。

「スガキヤのラーメンは『お客様が小腹を満たすおやつやスナック感覚で利用されている』という意味です。そもそも、一般的なラーメン店で餃子や炒飯と一緒に食べるラーメンとは、イメージにギャップがあると思います。スガキヤのラーメンは、甘味などのデザートやサラダと一緒に楽しまれるお客様も多いのです」

店内で他のお客の食べ方を見ると、麺類を食べた後にソフトクリームやクリームぜんざいなどを追加で頼む人が目立つ。追加で頼むのは、ラーメンを食べる間にソフトクリームが溶けてしまうからだ。もちろん食べ方は人それぞれで、「スガキヤまるごとミニセット」(ハーフサイズのラーメン+同サイズの五目ごはん+カップソフトクリーム+サラダがつく。590円=以下、価格は税込み)を頼み、一緒に楽しむ人もいる。店では、セットでも食後にソフトを食べたい人にはチケットを渡し、後で現物と交換するそうだ。ソフトクリームで甘くなった口の中を、残ったラーメンスープを飲んで“中和”させる人もいる。

一般的なラーメン店のお客が「ラーメン+餃子」や「ラーメン+炒飯」を楽しむのに対して、スガキヤのお客に「ラーメン+甘味」が多いのは、もともと終戦直後に“甘党の店”として開業し、2年後にラーメンがメニューに加わった生い立ちが関係している(「“シロノワール“の源流はスガキヤにあった」http://president.jp/articles/-/22158 参照)。ラーメン店として創業したのではなく、甘味の店がラーメンを扱うようになったので、一般的なラーメン店とは立ち位置が違うのだ。

商品は庶民価格で、今でも単品の全メニューがワンコイン(500円玉)でお釣りがくる。セットメニューで食事をとる人もいるが、使われ方は“おやつ感覚”だ。低価格なので、中学生や高校生が学校や部活の帰りに利用することも多く、大人もラーメンや甘味を食べに気軽に立ち寄る――といった利用のされ方だ。

■麺類も甘味も「定番4品」が基本

現在のスガキヤのメニューを見てみると、麺類は「ラーメン」(320円)、「玉子入ラーメン」(370円)、「肉入ラーメン」(400円)、「特製ラーメン」(450円)から、季節商品の「ぶっかけ冷し麺」(390円)、「冷しラーメン」(490円)、「温野菜ラーメン」(450円)、「豚骨醤油ラーメン」(430円)と、一見多種多彩に見える。

だが実は、かなり商品提供を絞り込んでいるのだ。

「麺類は定番商品4品+季節商品3〜4品が基本です。店舗レイアウトやオペレーション、お客さまへの提供スピードといった視点からは、現状の商品数がスガキヤにとって適正だと考えています」(菅木寿一氏)

麺類の定番4品とは、前述したラーメンから特製ラーメンまでのことで、それ以外の豚骨醤油ラーメンまでが季節商品となる。定番4品の中身はトッピングの違いなので、実質的にはより絞り込まれたメニューといえる。定番ラーメンのスープを季節商品である「味噌ラーメン」「担々麺」「台湾ラーメン」などに応用して、独自の味を生み出すという。この商品設計は甘味にも応用する。

「甘味も同様に、定番商品4品=ソフトクリーム、クリームぜんざい、チョコクリーム、ベリークリームに加えて、季節商品2〜3品を基本としています。定番メニューは基本食材であるソフトクリームのバリエーション展開で、夏季はそれにかき氷を追加します」(寿一氏)

甘味の共通食材は、同じソフトリームなので、訓練を積めばパートやアルバイト従業員でも均一の品質で提供できるようになる。それが寿一氏の語るオペレーションの意味だ。また、店舗レイアウトについて補足すると、道路に面した「路面店」や建物の中にテナントとして入る「ビルイン」であっても、スガキヤ店内の厨房はシンプルで、絞り込まれたメニューを提供しやすい構造となっている。

現在は、全売上高の約1割(夏季は約2割)を甘味が占めるが、スナック感覚で利用するお客が多い店にとって、甘味は欠かせない存在だ。余談だが、同社では新卒・中途入社に関係なく、新入社員研修ではソフトクリームの巻き方を学ぶという。

■お客は「凝ったメニュー」を求めない

経営側の視点でみれば、シンプルなメニューは管理がしやすい。だが、お客側の満足は別の話で、マーケティングの鉄則では「消費者はどんどん変化する」だ。舌の肥えた現代の消費者に向けて、スガキヤはどう訴求しているのか。

「基本は、共通食材を用いたスガキヤならではの商品展開ですが、一方でより多くのお客様に興味を持って、飽きられることなく楽しんでいただきたい思いもあります。そこで季節商品では『トレンドを取り入れる』という考えも意識しています」(寿一氏)

スガキヤにおける「トレンド」とは、流行の最先端ではなく、最近の好まれる味ぐらいの意味だろう。そう考えると「ぶっかけ冷し麺」や「温野菜ラーメン」という季節商品の訴求内容が腹に落ちる。寿一氏はこうも話す。

「スガキヤのお客様には、凝った商品より、シンプルな商品の方が受け入れられる傾向があり、たとえば390円で展開しているシンプルな『ざるラーメン』(一部の店舗限定。6月15日から全店で展開予定)は夏の売れ筋商品です」(寿一氏)

筆者が個別にスガキヤ利用者に聞いたところ、「スガキヤは安くて使い勝手がよければよい。餃子や炒飯を食べたいときは他の店に行く」という意見だった。確かに、子供時代からスガキヤを利用してきた筆者も、店に餃子や炒飯がないのを不満に思ったことはない。「スガキヤはそういう店」といえようか。

創業翌々年の1948年にラーメンが加わり、店名が「寿がきや」となった当時は1杯30円だった商品価格は、2016年3月から320円となった。このご時世に320円でラーメンを提供できる秘訣は、これまで紹介したように、麺を自社で一括製造し、メニューを絞り込むなど、徹底してコスト管理をしてきた名古屋流経営の成果だ。

競合店にはない、スガキヤらしさとは「ラーメンと甘味の組み合わせ」「誰もが利用しやすい低価格」「子供から高齢者まで利用できる、店の敷居の低さ」といえようか。

当連載の最後に、「2006年に首都圏から撤退して以来、関東地方には店舗がない。再進出を考えているのか」とも質問した。同社の答えはこうだった。

「お客様からも『関東への再進出を希望します』といったご意見を日々いただいており、うれしく思います。今後の日本国内の人口推移でも、関東(首都圏)の市場には魅力があると考えます。まずは中京地区のさらなるドミナント化が最優先ですが、次のステップとして関東再進出というチャレンジを視野に入れて、今後慎重に検討を続けたいと思います」

いつか、スガキヤ関東再進出という日が来るかもしれない。

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高井 尚之 (たかい・なおゆき)
経済ジャーナリスト・経営コンサルタント
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)がある。これ以外に『カフェと日本人』(講談社)、『「解」は己の中にあり』(講談社)、『セシルマクビー 感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ「高くても売れる」のか』(文藝春秋)、『日本カフェ興亡記』(日本経済新聞出版社)、『花王「百年・愚直」のものづくり』(日経ビジネス人文庫)など著書多数。

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(経済ジャーナリスト・経営コンサルタント 高井 尚之)