丸岡吉人(まるおか・よしと)  株式会社電通 電通総研所長。1958年広島県呉市生まれ。1984年東京大学大学院修士課程(社会心理学)修了、電通入社。これまでに、クライアントサービス部門(営業部署、コミュニケーション戦略立案部署)、研究開発部門、ビジネス開発部門に勤務した。研究開発部門では、ブランディングやメディアプランニングに関する電通のツールやメソッド、データベース、業務用ソフトウェアの開発を担当した。2016年7月から、電通デジタル代表取締役社長(兼)チーフオペレーティングオフィサーを務め、2017年3月より現職。中央大学ビジネススクール客員教授。『広告心理』(共著、2007年、電通)で、2008年日本広告学会賞を受賞

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「ソーシャルメディアをマスメディアの文法で解釈しようとしても難しいし、逆もしかり」。そう指摘するのは、広告・マーケティング業界の第一線で活躍してきた電通総研所長の丸岡吉人氏だ。たとえば「情報の伝わり方」ひとつとっても、ソーシャルとマスとでは根本から違う。ソーシャルメディア時代が本格化した今、“マスの世界”の住人たちに突きつけられた課題とは……?

マーケティングの達人が明かす
「世論はこうして作られる」

武田 2016年に公開された米国のマーケターを対象としたデジタルマーケティングの意識調査では、全体平均でマーケティング予算の11.7%をソーシャルメディアに使っているという結果が出ました。そして、その割合は、5年後にはおよそ倍になるであろうという予測も出ています。

 アメリカに比べると、日本はまだまだソーシャルメディアにかけるマーケティング予算が小さいですが、大企業の経営者でも「ソーシャルメディアを知らない」ということはないでしょう。

 今回は、こうしたソーシャルメディアが普及してきた今日(こんにち)の世界が、広告・マーケティング業界の第一線で活躍されてきた丸岡さんの目にどう映っているのか、うかがっていきたいと思います。

丸岡 ソーシャルメディアが現れて、マーケティングはどう変わったのか。変える力のひとつは、デジタルメディアを使っていつでもつながっていられるようになったことだと考えています。

 人から人へ情報が伝わることを「口コミ」「WOM(word of mouth)」と言ったりもしますが、それ自体は昔からあったのです。でもそれは、本当に会って話したり、電話で話したりと、直接の接触が必要でした。

武田 直接会わなくてもつながっていられる、というのがソーシャルメディアによる変化なのですね。

丸岡 そうです。そして、その「つながり力」が大きくなっていきます。製品や企業のブランドを形作る「世論」や「評判」を作り上げる力の全体を100とすると、ソーシャルメディアが現れる前は、マスメディアがかなりの部分を担っていたのです。今でも、マスメディアは世論の形成に力を発揮しますが、ソーシャルメディアも大きな力を持つようになってきました。具体的な割合はわかりませんが。

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