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 「ユーザーの感情・行動を変えるための広告設計」について解説してきた本連載。第1、2回の記事では、広告を設計するためには、ユーザーにどのような感情変化をもたらしたいのかをしっかりと設計してから広告手法の選定やキャンペーン設計を行っていくべきという内容をお伝えしてきました。今回は、Webサイト・LPも含めて、Web上でのユーザー行動すべてを設計し、理想的なユーザー行動の変化を促していくための方法を明らかにします。

■広告だけでは購買までユーザー行動は変化しない

 当然ですが、広告はユーザーの感情を変える1つの要素でしかありません。特にダイレクトレスポンスを目的とした運用型広告であれば、「この広告が決め手で商品を買いました」ということも少ないでしょう。極端に言ってしまえばネット広告はブランドサイトやLPへの誘導口であり看板です。

 いかに「この広告の先に私が求めているものがありそう」という期待感や「この広告ちょっと気になる」という興味喚起などの感情変化を促し、Webサイトや実店舗などのタッチポイントにどう橋渡しができるかが広告の役割です。

 そのため、広告を設計するためには、広告を見る前後のユーザー行動やコミュニケーションの取り方も一緒に考えていかなくてはなりません。

 しかし、これがなかなか難しいのも現状だと思います。ある一定の規模感になった企業であれば、マーケティング・販促を行う部署と制作・サイト改善を行う部署が分かれているケースが多いのではないでしょうか。もし一緒の部署で行っていても、外注や運用委託先が違う会社ということも往々にしてあります。それにより、広告の設計とサイトの設計がちぐはぐになってしまいがちです。

 ただ、「販促と制作の部署を統合し、代理店も1社に絞るべきだ」ということを伝えたいわけではありません。分かれているにはそれ相応の理由があり、その組織体系で最適化されているはずなのですから。

 組織論などの話になると本筋からそれてしまうため、それはまた別の機会ででもお話しできればと思います。今回は、広告とWebサイトの設計に1本の軸を通し、ユーザーの感情・行動を理想的に変えていくための考え方のツールを1つご紹介していきます。

 ツールがあれば万事上手くいくわけではありませんが、マーケティングに関わる様々な人と、同じツール、同じ青写真をもとに議論を行っていくことで、きっと軸の通った全体設計になることでしょう。

■全体の絵を描き、各タッチポイントの役割を明確にする

 マーケティング全体を設計していくためのフレームワークや考え方は世の中に数多くあります。そのため本記事では、Web上でのタッチポイントに絞ってお話をさせていただきます。

 とはいえ、いきなり「Webサイトをどう改善するか」「ネット広告で何を訴求するか」を考えるわけではありません。これは連載の第1、2回目でもお伝えした通りですね(過去連載はこちら)。

 ターゲットとなるユーザーに対してどのような感情の変化を描かせるか、その上でどう行動をしてもらいたいのか。これは広告に限らず、マーケティング活動すべてで必要な要素となります。

 では、具体的にどのようにして設計を行っていくべきなのでしょう。私がよく行うのは、まずオフラインも含めたすべてのユーザー行動を洗い出し、その中でWebに関わる個所を深堀するという方法です。

 上の図は「カスタマージャーニーマップ」としてユーザー体験のプロセスをまとめる手法で利用されるものの一部です。商品やブランドとどのように接点を持つか、それに合わせてユーザーが何を感じるのかを1本の線で記載していきます。しかし、このジャーニーマップだけでは、具体的な「どう設計していくか」までは見えてこない。そこで、Webでの接点はもっと深く、細かなユーザータスク(具体的などんな操作・遷移をするか)を描きます。

 このマップがあるからこそ、Webに触れる前にどんな情報がユーザーに蓄積され、そのとき何を感じているかが可視化できます。その前提のもとでWebでの設計に入っていきます。

 次ページからは、この図を描く上で注意しなければならないポイントを解説します。

本間 和城[著]