急成長を遂げた中国のビール市場が大きな曲がり角を迎えている(写真はイメージ)


 名実ともに世界最大で、さらなる高成長が期待されてきた中国のビール市場ですが、ここ数年はマイナス成長を記録するなど大きな曲がり角を迎えています。

 背景には消費者の嗜好多様化、ぜいたく禁止令などの影響が指摘されています。業界内では収益確保に向け、市場を寡占する大手同士の提携による業界再編の噂も出始めてきました。再編に絡み、現地では日系ビールメーカーの動向に注目が集まっています。今回は世界最大のビール市場の現状と動向についてまとめてみました。

 なお、中国のビール市場に関する統計は、政府や業界団体がきちんとした統計データを毎年発表していません。よってどこが発表したかによってデータの数値にばらつきがあるため、記事中で引用している数値はあくまでも参考値ということでご理解ください。

[JBpressの今日の記事(トップページ)へ]

急成長から3年連続のマイナス

 まずは現在の世界のビール市場について概況を見ていきましょう。

 下の表はキリンホールディングスが公開している2014年における世界の国別ビール消費量の統計データです。データを見て分かる通り、1位の中国は2位の米国に対し約1.9倍、7位の日本に対し約8.3倍の消費量となっています。世界のビール消費量の2割以上を一国で占めているわけで、国単位としては極めて大きな市場であることが分かります。

国別のビール消費量(2014年)
出所:キリンホールディングス統計


(* 配信先のサイトでこの記事をお読みの方はこちらで本記事の図表をご覧いただけます。http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/50166)

 一方、1人当たり消費量となるとまだ少なく、単純計算では日本よりも劣る水準にあります。おそらくこの時点で市場関係者は、中国ビール市場にはまだまだ発展の余地があると見込んでいたことでしょう。実際、中国のビール市場は2014年より前は、中国の経済成長に伴って高い成長率を維持しながら拡大し続けていました。

 しかし、ちょうど上記データの元となった2014年に、20年ぶりとなるマイナス成長を記録します。その後も直近の2016年(前年比マイナス4%)に至るまで3年連続でマイナス成長が続いており、今後の成長性について疑義を呈する声が業界の内外から出てきています。

嗜好の多様化で急ブレーキ?

 中国でビール市場が縮小している原因としては、「消費者の嗜好の多様化」が真っ先に挙げられています。ビールのほかにワインやウィスキー、ブランデーといった洋酒が徐々に浸透し、消費者のこうした洋酒への切り替えがビール市場を直撃したとみる声が多いようです。

 また、他のアルコール飲料への切り替えだけでなく、ビール業界内で嗜好が分かれてきたことも要因だと指摘する声があります。つまり、「量よりも質」を求める消費者の増加が全体の市場規模低下に繋がっているという分析です。

 確かに価格帯別のビール消費量を見ると、毎年徐々に高級ビールの割合が上昇し続けています。また、国内市場規模が縮小する中で、外国産ビールの輸入額はここ数年増加し続けています。さらに、クラフトビール(小規模醸造所生産ビール)の需要が高まっているという現地メディアの報道もあります。

社会の成熟化も影響か

 こうした消費者の変化に加えて、マイナス成長の要因としてよく挙げられているのが、習近平政権発足以降の“ぜいたく禁止令”です。汚職撲滅を目的に掲げられたこの方針によって、かつてと比べて宴会数は激減しました。これによりアルコールの消費量が減少したという見方です。

 加えて筆者は、中国社会が成熟化してきたことも大きいのではないかとみています。というのも、これまで中国の宴席では白酒をはじめアルコール飲料を節度なく飲んだり飲ませたりすることが一般的でした。例えば筆者が勤めていた杭州市内にある日系ハーネス組立メーカーでは、上司にグラスワインを連続5杯一気飲みするよう強要されました(その会社は4カ月で辞めました)。

 日本では当然「アルコールハラスメント」になりますが、中国では部下に酒を飲ませて吐かせたり気絶させたりしたところで特に問題にはなりません。

 こうした習慣はまだ各地で色濃く残っています。しかし近年は、都市部を中心にアルコールハラスメントを忌避したり、日本同様に上司との飲み会を嫌がる若手がだんだんと増えてきました。アルコールの飲み過ぎや強要をよくないとする風潮が出始めたのです。こうした社会的価値観の変化も、ビール消費量の減少に関係しているのではないかという気がします

市場縮小を受け、業界再編が噂に

 話を中国のビール業界に戻します。

 高い成長を見込んでいたにもかかわらず一転してマイナス成長となったことから、このところ業界では大手同士の提携による業界再編を噂する声が後を絶ちません。

 現在、中国のビール業界シェアは下の図のように主に4社ないし5社の大手によって市場が形成されています。日本同様に中小規模のビールメーカーが少ない一方、際立って市場シェアの大きいメーカーもまだ現れていません。実質的に複数の大手メーカーによって市場が分割されている状態です。

中国ビール業界のブランド別シェア(2015年時)


 日系大手ビールメーカー3社も中国には進出していますが、どれも個別では市場シェアが5%にも満たない状態です。欧米大手メーカーも世界最大市場を見逃すはずがなく、きわめて競争の激しい市場であると言っていいでしょう。

アサヒビールが青島ビール株を売却?

 業界再編に当たっては、前述の通り中小ビールメーカーはシェアが小さく提携効果が薄いと考えられるため、上位メーカー同士の提携が行われるのではないかという観測が出ています。

 特に動向が注目されているのが業界2位の青島(チンタオ)ビール(本社:中国青島市)です。

 日本のアサヒグループホールディングス傘下のアサヒビールは2009年に青島ビールの株式約20%を取得し、同社と中国事業で提携を続けてきました。しかし今年に入ってから、アサヒビールが青島ビール株式すべてを今年中にも売却するのではないかという観測や報道が出てきているのです。

 現地メディアは、中国業界1位の華潤集団(本社:中国香港)がアサヒビールが保有する青島ビール株を狙っており、1位と2位同士の提携が起こるのではないかと指摘しています。また、華潤集団だけでなくカールスバーグ(デンマーク)も同株を狙っているとされ、中国ビール業界ではアサヒビールがどこに青島ビール株を売却するのかが目下のホットトピックとなりつつあります。

 上記のような観測についての見解をアサヒグループホールディングスの広報に尋ねたところ、保有する青島ビール株が業界で注目を集めていることについては事実だと認めた上で、青島ビール株の扱いについては市場の動向や経営計画に従って適時判断しており、売却をするかしないかを含め、今のところ何ら決定、発表する事項はないとのことでした。

 また、同社単独での中国でのビール事業はここ数年で順調に伸びてきており、特にスーパードライは「量より質」への消費者嗜好の変化を受け、プレミアムビールとして中国の消費者に受け入れられているのだという説明もありました。

 今後、青島ビール株が実際に売却されるのか、どこへ売却されるかは分かりません。ただし、中国のビール業界が転換を迫られる時期に来ていることは間違いありません。今後の中国ビール市場、ひいては世界勢力図を占う上でも、特にアサヒビールの動向には注目したいと思います。

[JBpressの今日の記事(トップページ)へ]

筆者:花園 祐