「Thinkstock」より

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 趣味や遊びなど、好きなことをしていると、没頭して時間の経過を忘れてしまうことがあります。心理学者のチクセントミハイはこの状態を「フロー(flow)」と呼び、1975年にフロー概念を提唱しました【註1】。フローは、活動自体を楽しむ「自己目的的経験(autotelic experience)」のことで、資格、勝利、ステータスなどの外的な目標の達成ではなく、フロー状態を維持することを目的としています。

 ただし、フローを体験するためには、活動について、良いプレーをする、良い演奏をするといった明確で具体的な目標があり、そのために何をするべきかをわかっていて統制感があること、そして自分の活動の良し悪しの判断がすぐにできること(フィードバック)が必要になります【註2】。

 また、その活動はチャレンジ性が高く、それに見合ったスキルが自分にあると感じられる必要があります。このチャレンジとスキルの水準のバランスは大事で、チャレンジのほうが高いときにはストレスや不安を感じ、スキルのほうが高いときには退屈に感じます。したがって、スキルが上がればチャレンジを上げ、スキルが低い場合にはスキルを上げていくといったように、チャレンジとスキルを発展させていく学習の過程でフロー状態は持続されます。

 さらに、フロー状態にあるときには、時間が気にならなくなるため、実際の時間の流れとの一貫性がゆがめられる「時間感覚の喪失」と、すべてを集中させるので、我を忘れる「自我の喪失」が生じます。そのため、幸福感は活動中ではなく、あとで振り返ったときに得られます。これらの要素を持ち、かつ深いフローが得られる活動の例としては、チェス、ロッククライミング、作曲などが挙げられています。

●マイクロフローについて

 チクセントミハイは、自身が「マイクロフロー」と呼んでいる、日常的な浅いフローの存在も説明しています【註1】。考えごと、テレビ番組の視聴、音楽鑑賞、読書、たあいもない会話、いたずら書き、喫煙、ウインドウショッピングなどの活動は、チャレンジ性が低く高いスキルも必要としませんが、人によっては楽しく感じ、フローが生じるようです。

 日常的な活動を対象とした調査からは、フローを体験しやすい活動はウォーキングやジョギング、スポーツ、趣味など、自らが積極的に行うものであることが明らかにされています【註2】。車の運転からフローを体験する人もいるようです。

 また、エネルギーをあまり必要としない休息やテレビ視聴では生じにくいことも報告されています。くつろぐ時間は必要ですが、自由時間の多くをこうした受け身的な活動で過ごしていてもフローは体験できないのです。さらに、家族と過ごす時間も、明確な目標がなく自分の行動の評価ができないことや自分のスキルをフルに活用しているように感じないことから注意散漫になり、フローは生じにくいようです。

●オンラインのフロー

 フローの概念は、1990年代に入ると人とコンピュータのインタラクションの分析にも採用されるようになりました【註3】。なかでもホフマンとノヴァクが示したオンライン上のフロー概念は有名で、「機械とのインタラクションによる絶え間ない連続的なやりとり、本質的な楽しさの存在、自己意識の喪失、自己強化の4つで特徴づけられるオンラインのナビゲーション中に生じる状態」と定義しています【註4】。のちに実証研究も行っています【註5】。

 オンラインのフローは通常のフローと共通する点も多いですが、特徴的な要素もいくつかあります【註3】。一つ目は統制感で、自分の行動だけでなく、オンライン環境でのやり取り(コンテンツの選択や放棄など)に統制感が生じます。二つ目は双方向性で、その感じ方はスピード、範囲(選択可能なアクション数)、マッピング(インタラクションの自然らしさや直観性)、使いやすさの組み合わせで決まります。三つ目は自分がその媒体の中に存在するような感覚、すなわち「遠隔操作感覚」があることで、その感じ方は鮮明さ(転送される情報量)、双方向性、環境内のアクティブな他者の数で決まります。四つ目は好奇心で、オンライン環境の中でさまざまな選択肢や機会を探索する欲求が生まれ、自己刷新につながります。

●オンラインのフローと消費者行動

 オンラインのフローは、消費者行動研究においても数多く行われてきましたが、フロー自体、フローの先行要因、フローの結果それぞれの捉え方に違いがあるため、分析結果もさまざまです。しかし、一貫している結論として、フローは、サイトの評価や再訪問意図、オンライン購買態度、ブランド態度、ならびに購買意図を高めることが示されています【註3、註6】。したがって、フローを生み出すサイトをデザインすることは重要といえます。

 オンラインの消費者行動は、「目的志向の行動」と「経験的行動」の2タイプに分けられます【註4、註7】。前者は、商品購入などの明確な目的を達成するために開始され、意識的かつ意図的に情報探索と商品購買が行われます。後者は、主に新しい情報や経験への欲求から習慣的かつ進行的に情報探索が行われます。必ずしも購買にはつながりませんが、行われるとしたら衝動買いに近いものとなります。フローはどちらの行動にも生じますが、目的志向の行動のほうがより多く発生することが実証されています【註7】。

 消費者をフロー状態に導ける最適なサイトのデザインは、この2つの行動では異なると考えられますが、今日の消費者のオンライン情報探索には経験的行動が多いので、どちらにも合わせられるような、優れた検索機能を持ち、消費者との継続的な関係性の構築ができるサイトのデザインを検討されるといいかもしれません。

●日常生活の質を高める

 フローが得られる活動をしている人は、他のことでもフローが得られる活動をしている傾向にあり、自分の人生に幸福や満足を感じる機会が多いようです。チクセントミハイは、適切な要素が存在するならば、どんな活動でもフローをもたらすことができ、生活の質を高められると述べています【註2】。毎日の生活が素晴らしいものになるかどうかは、「何を」するかではなく、「どのように」するかにかかっているそうです。

 日常の活動の中にはやる気を感じない、つまらないものがあるかもしれません。しかし、それらの活動に、実現可能でフィードバックがすぐに得られる目標を設定するだけで、不満や嫌気のある活動をより充実した活動へと変換できると説明しています。オンラインの消費者行動では経験よりも目的志向のほうがフローを体験しやすいことを前述しましたが、それは明確な目標があるからです。

 たとえば、主婦にとってスーパーでの買い物は、面倒でストレスの多いものかもしれません。もしもここに、まだつくったことのない料理に挑戦する、健康にいい食材を買う、食べたことのない食品を試してみる、がんばっている自分へのご褒美を買うといった具体的な目標を立てると、買い物はチャレンジ性があって集中できる意義のあるものになり、フローを体験しやすくなるのです。
(文=白井美由里/慶應義塾大学商学部教授)

・参考文献
【註1】Csikszentmihalyi, M. (1975), Beyond Boredom and Anxiety, Jossey-Bass.
【註2】Csikszentmihalyi, M. (1997), Finding Flow: The Psychology of Engagement with Everyday Life, Basic Books (ミハイ・チクセントミハイ (20109『フロー体験入門 -楽しみと創造の心理学』、大森弘監訳、世界思想社).
【註3】Esteban-Millat, I., F. J. Martinez-Lopez, D. Luna, and I. Rodriguez-Ardura (2013), “The Concept of Flow in Online Consumer Behavior,” in F. J. Martinez-Lopez (Ed.), Handbook of Strategic e-Business Management (pp. 371-402), Springer.
【註4】Hoffman, D. L. and T. P. Novak (1996), “Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing, 60 (July), pp. 50-68.
【註5】Novak, T. P., D. L. Hoffman, and Y. Yung (2000), “Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach, Marketing Science, 19 (1), P.P.22-42.
【註6】Hoffman, D. L. and T. P. Novak (2009), “Flow Online: Lessons Learned and Future Prospects,” Journal of Interactive Marketing, 23 (1), pp. 23-34.
【註7】Novak, T. P. and D. L. Hoffman (2003), “The Influence of Goal-Directed and Experiential Activities on Online Flow Experiences,” Journal of Consumer Psychology, 13 (1 & 2), pp. 3-16.