シャネルが15万円のブーメラン 批判相次ぐ高級ブランド、進むべき道は

写真拡大

ブーメランは狩りの道具で、少なくとも5万年前から存在している。オーストラリア先住民のものと思われることが多いが、世界最古のものはポーランドで発見された。

そのブーメランを、仏高級ブランドのシャネルが1325ドル(約15万円)で販売していることをご存知だろうか? 「泥つきジーンズ」を425ドル(約4万7000円)で販売し物議を醸した米百貨店ノードストロームに続き、シャネルもまた、値段があまりも高い商品を販売したことで世間の笑い物になっている。

発端は、メーキャップアーティストのジェフリー・スターがインスタグラムに投稿したシャネル製ブーメランの画像だった。米ファッション誌ウィメンズ・ウエア・デーリー(WWD)は、この投稿から「白熱した議論」が始まったと指摘している。その後議論はツイッターに波及し、いまだに広がり続けている。

ノードストロームの場合と同様、問題になっているのは「文化の私物化」だ。汗水流して肉体労働をする米国人のイメージを利用して金儲けをたくらんだノードストロームに対し、シャネルの場合は何千年も前から狩りや戦いにブーメランを使ってきたオーストラリアのアボリジニやトレス海峡諸島民といった先住民がその対象だった。

偽物の泥つきジーンズも、しゃれた木材・樹脂製ブーメランも、オリジナルをばかにするものであり、真正さが完全に欠けている。高級品は常に特権的なイメージを持つが、仕事道具をおしゃれにアレンジした商品ほど気分を害するものはないだろう。

シャネルはノードストロームの騒動で過敏になっていたのだろう。即座に次のような声明を発表した。

「シャネルはあらゆる文化の尊重に熱心に取り組んでおり、一部の方々の気分を害した可能性があることは非常に遺憾です。この商品は、世界のその他の地域でのレジャー活動に着想を得たもので、アボリジニやトレス海峡諸島民のコミュニティー、文化物としてのブーメランの重要性を軽視しようとしたものではありません」

これは全面的な謝罪とは言えず、こうしたやや自己弁護的な説明は(たとえそれが正しくとも)控えた方がよかっただろう。ただ、シャネルが迅速に動いたことには違いない。

高級ブランドが進むべき道は

高級ブランドが相次いで公の場でバッシングを受けた形だが、これはブランド各社が考慮すべき何らかのトレンドが現在進行中であることを示しているのだろうか。

世界各地では現在、ポピュリズム(大衆迎合主義)が台頭している。ポピュリズム運動は、よそ者と見なした人間を攻撃する一方、その怒りの矛先は特権階級にも向けられる。米金融業界を批判したバーニー・サンダース上院議員や、一般市民に力を与えると約束したドナルド・トランプ大統領に投票した有権者は、裕福さをひけらかす人々に嫌気が差した消費者でもあったかもしれない。

この動きが今後も継続し、激しさを増すと、ブランド各社は大きな重圧を受けることになる。数日間批判にさらされるだけならば、シャネルやノードストロームにとって痛手とはならない。バッシング元は自社の対象購買層ではないからだ。

しかし、このようなネガティブな注目を浴び続けると、裕福な消費者層の行動にも影響が出る。自分に恥をかかせるような商品など買いたくはないだろう。

実際にこの傾向を裏付ける証拠がある。年収20万ドル(約2200万円)以上の米消費者の間で今最も人気の自動車は、ロールス・ロイスやメルセデス・ベンツ、BMW、アウディではなく、フォードのピックアップトラック「F150」だという。USAトゥデー紙によると、このような変化は10年前から起きている。

最も有効な防衛策は、真正さへの回帰だ。高級ブランド6社を調査したスイス・サンガレン大学の研究者らは、「経済界の危機やスキャンダルは、高級品の消費行動を変える。現在、高級品の顧客は真正さ、目的、そして持続可能性を求めている」との結論に至っている。

これは、ノードストロームなどの高級品小売業やシャネルなどの高級ブランドが進むべき道を示している。文化を私物化するのではなく、保全するのだ。

アボリジニの職人を探して、高級だが真正な素材を使い、限られた数のブーメランを手作業で製作する。これを、特定の先住民コミュニティーの利益となるような方法で行う。

耐久性と持続可能性の両方に優れた素材を使えば、高い芸術性と職人技をもって作られた商品に途方もない高値を付け、ファッション意識の高い富裕層に向けて堂々と販売できる。