「トクホ」や「機能性表示食品」であることをアピールしてもヒット商品になるとは限らない(写真はイメージ)


<制度や表示だけに頼っていては、食品の機能性マーケティングを成功に導くことはできません>

 ゼロから2000億円のキシリトール市場を育て、食品マーケティングの第一人者として知られるインテグレートCEOの藤田康人氏は、『ヒットを育てる!食品の機能性マーケティング』(日経BP社)の中でこう指摘する。

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制度を利用してもヒットに結びつかない理由

『』(武田 猛、藤田 康人 他(著) 、日経BP社)


 日本では1991年に「特定保健用食品(トクホ)制度」がスタート、2015年4月には「機能性表示食品制度」がスタートした。

 機能性表示食品制度は、その商品が「体にどのように良いか」を企業の責任で表示できる制度だ。トクホは、国の審査・許可が必要だが、機能性表示食品は国による安全性と機能性の審査はない。企業が自身の責任において、「ヒト対象の臨床試験結果」もしくは「有効性を示す質の高い研究報告」を消費者庁長官へ届け出ることによって表示が可能となる。

 現在、「トクホ」表示が許可された食品は1154品目に上る(2017年1月時点)。また、機能性表示食品の開発はトクホに比べてコスト・開発期間ともにハードルが低いこともあり、開始以来、新商品が次々に発売されている。2017年2月末の時点で機能性表示食品の数は700を超える。

 だが、トクホにしろ機能性表示食品にしろ、制度を利用して機能を表示しただけでは、商品のヒットにはつながらない。

 藤田氏によると、<スーパーやコンビニの定番商品となっているトクホ商品はごくわずか>だという。機能性表示食品にしても、<700あるなかで、ヒットになっているものは一部という印象です。まだまだ、この市場の今後を象徴するような結果を出す商品は出ていないといってもいいかもしれません> と現状を語る。

 一体なぜ「トクホ」や「機能性表示食品」といった制度の利用がヒットに結びつかないのか。

 藤田氏は、その理由として、健康に関する情報がネットをはじめとしたさまざまなメディアにあふれていることを挙げる。消費者はあまりにも多くの情報に取り囲まれているため、<商品パッケージに具体的な効能が多少表示できるようになったぐらいで爆発的に販売が伸びるとは考えにくい> のだ。

 また、医薬品とは異なり、食品は病気の治療効果などを表示することが許されていないことも大きなハードルだという。<ただ単に“××に効く”という表示をするだけでは、健康情報があふれる現代において消費者の心をつかむことは難しい> というわけだ。

そのマーケティングにストーリーはあるか?

 では、メーカーや流通・小売業者はどうすればいいのだろうか。

 本書は、機能性食品の商品開発、マーケティングなどに携わる人に向けて「機能性をどのように消費者に知らしめ、ヒットを育てていけばいいのか」を様々な角度から論じている。

 内容は「機能性を持った食品のトレンド」「機能性表示食品制度の利用法」「ヒット商品となったヨーグルトとシリアルのケーススタディ」「スーパーやコンビニの売り場戦略」など多岐にわたる。

 中でも、機能性食品のマーケティング担当者にとって最も直接的に役立つのは、「機能性表示食品・素材を市場に浸透させるマーケティング実践術」(第4章)のパートだろう。

 ここで、藤田氏は「ストーリー」と「エビデンス」「プロモーション」が三位一体となった統合型マーケティングを提唱している。機能性食品のマーケティング戦略を構築する際、重要なカギとなるのが「ストーリー開発」だ。

 流れとしては、初めにストーリーを明確にした上で、ストーリーを裏付けるエビデンスとはどのようなものがふさわしいのかを考える。そして、ストーリーを世の中に浸透させ、生活者に届けるためのプロモーションのあり方を検討するのだという。

 例えばキシリトールのマーケティングでは、「日本から虫歯をなくしていこう」という骨太なメッセージをベースに、「ガムを噛んで虫歯を予防しよう」という意外性のあるストーリーが組み立てられた。<ストーリーをベースに置いた統合的な戦略構築によって初めて、商品の情報価値を高めていくことが可能になります> と藤田氏は力説する。

 本書の共著者の1人、健康食品ビジネスコンサルタントであるグローバルニュートリショングループ社長の武田猛氏も、やはりマーケティングにおけるストーリーの重要性を訴える。<機能性表示は消費者にストーリーを伝えるための手段の一つに過ぎません>。

 本書では、消費者のインサイト(本音)を知る方法、人が購買の意思決定をするときの思考パターンなど、ストーリー開発の要点も具体的に解説されている。

「ストーリー」「エビデンス」「プロモーション」から成り立つ統合型マーケティングの有効性は機能性食品にどまらない。食品業界のみならずさまざまな業界で、汎用性の高いマーケティングの教科書として活用できる一冊だ。

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筆者:三田 宏