JR勝田駅を降りてすぐの場所にある「サザコーヒー勝田駅前店」

写真拡大

■スタバやコメダをしのぐ集客力の理由

人口約15万6000人の茨城県ひたちなか市に本店がある「サザコーヒー」――。同県を中心に13店舗を展開するこの店は、近年になって同市内に進出したスターバックスやコメダ珈琲店をしのぐ集客を誇る。なぜ個人経営の店(個人店)が大手チェーンに勝つことができるのか。その最大の理由が「地域密着の深掘り」だ。第1回(http://president.jp/articles/-/22004)に続き、具体的な手法を分析してみよう。

「コーヒーを深めるために国内外の歴史を学び、現地に足を運んでその国や地域文化に触れるのが、私のモットーです。その歴史や文化をもとに地元・茨城県にちなんだストーリーを創り、商品開発に反映してきました」

サザコーヒー創業者で現会長の鈴木誉志男氏はこう話す。1969年、20代で「且座(さざ)喫茶」(当時)を開業した同氏は、創業前は、東京の錦糸町にある行楽施設・東京楽天地で映画の興行プロデューサーをしていた。「まだ若造でしたが、映画は話題にならないとお客さんに来てもらえない。話題づくりをいろいろ考えました」(同氏)。そうした経験を生かして、時に話題性のある仕掛けを行う。象徴的なのが「徳川将軍珈琲」だ。

これは1998年に放映されたNHKの大河ドラマ『徳川慶喜』にヒントを得て開発したもの。当時の文献を調べると、江戸幕府15代将軍・慶喜(水戸藩9代藩主・徳川斉昭の七男)がフランス人の料理人を雇い、1867年に大坂(現大阪)の晩餐会で欧米の公使をもてなし、コーヒーを出した献立も残っていた。「当時は世界のコーヒー流通の6割をオランダが占めていた」という歴史にちなみ、江戸末期に飲まれたコーヒーを現代風に再現したのだ。

当時オランダ領だったインドネシア産の最高級マンデリンを用い、深煎りで焙煎した。ここからの展開がさらに面白い。縁あって知り合った慶喜の曽孫にあたる徳川慶朝氏がコーヒー好きで、さまざまな種類の豆を飲み比べており、焙煎にも興味を持っていた。そこで同氏にサザコーヒーで焙煎技術を学んでもらい商品開発したのだ。販売するコーヒー豆のパッケージをよく見ると、慶朝氏が焙煎する写真が印刷されている。店で提供するコーヒーは「徳川将軍カフェオレ」の名前で提供して人気商品に育て上げた。

■地元の国立大学と商品開発で連携

2016年には、地元の国立大学である茨城大学と連携して「五浦(いづら)コヒー」という商品を開発した。五浦とは県内の北茨城市にある景勝地で、近代日本美術の開拓者として著名な岡倉天心(覚三)が思索のために自ら設計した「六角堂」がある。現在は「茨城大学美術文化研究所六角堂」の名称で同大学が管理するこの建物は、2011年3月11日に発生した東日本大震災後の津波で土台を残して崩壊したが、翌年に再建された。

そうした歴史的場所にちなみ、米国ボストン美術館の館員を務め、欧米諸国や中国・インドに通算24回も船旅をした国際人・天心が飲んだであろうコーヒーの味を再現した。商品名の「コヒー」はコーヒーのことで、天心直筆の手紙の表記に基づく。ただし、商品開発に際しては反発もあった。日本文化や東洋思想の大家である天心は、英文の著書『THE BOOK OF TEA(茶の本)』が知られている。そのため地元から「天心とコーヒーと五浦を結びつけるのは違和感がある」との意見が出た。つまりコーヒー店の経営者が、お茶ではなくコーヒーを開発するのは我田引水ではないかと思われたのだ。

そこで行ったのが、文献の徹底調査と茨城大との連携による「お墨付き」だ。たとえば、文献では、天心が渡米してボストン美術館に勤務した時代の当地のコーヒー事情や流通事情を調べて資料を作成した。また、同大の小泉晋弥教授、清水恵美子准教授らとともに研究を進め、当時ボストンで流行したのが浅煎りのコーヒーであることを突き止め、それを再現した。商品パッケージには六角堂を採用し、水墨画風に描いた。

また、県内のもう1つの国立大である筑波大学とも提携している。筑波大はブラジル・サンパウロ大学およびサンタクルス病院と協定を結んでおり、同病院の院長はアリアンサ農園というコーヒー農園を所有している。そこで栽培したコーヒーを使った商品をサザコーヒーが開発し、「筑波大学 アリアンサエステート コーヒー」の商品名で発売したのだ。

もちろん、話題性だけでは人気商品にはならない。そこにはサザコーヒーの品質の高さという裏付けもあった。同社は、コーヒー豆の栽培という「川上」では、自社で農園を保有しているほか、提携する農園から直接仕入れている。また焙煎・抽出といった「川下」では、ドイツ製と米国製の焙煎機を備え、技術を磨き続けている。個人店ながら、川上から川下まで一貫生産の態勢を整えている。あくまで「モノづくり」の品質あってこその「コトづくり」なのだ。

■マラソン大会から会合まで「タダコーヒー」を提供

そうしたこだわりのコーヒーを、地元の大小のイベントに無料で提供するのも同社の流儀だ。2017年1月29日に全国から2万5000人のランナーが参加した「勝田全国マラソン」では、約3000杯を無料で提供した。この無料提供は、今や大会名物のひとつとなっており、長年の活動で「サザではなく、タダコーヒーだ」とからかわれるほど、知名度を高めた。

地道な地域貢献は東日本大震災でも進められた。震災では同社の本店が被災。店内の食器が壊れ、工場のコーヒー焙煎機も損傷した。幸い人的被害はなかったが、被災後は電気が3日間、水道が3週間不通となり、営業を再開できたのは4月に入ってからだった。

そんな時期でも水戸の駅ビルに「水戸駅前店」(同年5月25日)を開業。次いで「大洗店」(同7月16日)への出店を進めた。大洗は津波の被害を受けたアウトレットモールの中にあり、客足が戻るかは不透明だった。実際、大手カフェチェーン店は再開をあきらめて撤退したという。損得を考えれば進出は中止すべきだったかもしれないが、地元の観光協会の要望を受け、出店を決めた。幸い、その後、客足は戻り、現在は優良店に育っているという。

こうした地道できめ細やかな地域貢献の結果、茨城県を代表する店に成長したのだ。すべての活動が成功したわけではないが、単なる「もうけ主義」ではなかったことは興味深い。近江商人の「三方良し」にたとえれば、「自分良し、相手良し、世間良し」を行った結果、大手が進出してきても固定ファンが離れない店に成長した。

鈴木会長は、東京都内に店舗を出した理由を、「茨城県にこんなコーヒー屋がいることを知っていただくため」と明かす。エネルギッシュな活動で、「コーヒー屋の親父」から「13店舗のオーナー」となった同氏の哲学を、息子である太郎氏をはじめとする次世代が「何を」「どう」受け継いでいくのか。今後の課題だろう。

----------

高井 尚之 (たかい・なおゆき/経済ジャーナリスト・経営コンサルタント)
1962年名古屋市生まれ。日本実業出版社の編集者、花王情報作成部・企画ライターを経て2004年から現職。「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画・執筆多数。近著に『なぜ、コメダ珈琲店はいつも行列なのか?』(プレジデント社)がある。これ以外に『カフェと日本人』(講談社)、『「解」は己の中にあり』(同)、『セシルマクビー 感性の方程式』(日本実業出版社)、『なぜ「高くても売れる」のか』(文藝春秋)、『日本カフェ興亡記』(日本経済新聞出版社)、『花王「百年・愚直」のものづくり』(日経ビジネス人文庫)など著書多数。

----------

(経済ジャーナリスト・経営コンサルタント 高井 尚之)