家庭用クリーニング機「LG styler」。左は服を掛けたところ、右はズボンの折り目ケア機能を使用しているところ。

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毎日着るスーツや学生服。洗いたくても、頻繁にクリーニングは出せない……そんな悩みを解決する家電が、日本に上陸した。「つるすだけ」でスーツや学生服がきれいになり、花粉やダニも除去してくれるという、家庭用クリーニング機だ。

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■LG stylerの気になるポイント
・価格は22万8000円(税別)
・スーツや学生服を毎日洗える
・革製品やシルクなども自宅で洗える
・クリーニング代を節約できる
・特殊な洗濯コースをスマホで追加ダウンロード可能
・初代は韓国など世界9カ国で販売。日本で発売したのは二代目LG styler

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■「つるすだけ」の家庭用クリーニング機、日本上陸

多くのビジネスマンが毎日着るスーツ、子供が学校に着て行く制服。もしこれらが毎日洗濯機で洗えて、翌朝にはしわも臭いもなくきれいな状態で着られたら、どんなに気持ちがいいことだろう……そんな願いを実現してくれる商品が登場した。LGエレクトロニクスの「LG styler」(エルジースタイラー)だ。

LG stylerは、衣類を庫内の専用ハンガーなどにかけるだけでケアできる、世界初のクローゼット型のホームクリーニング機である。衣類についてしまったしわやニオイはもちろん、シーツや枕などに潜んでいるダニ、コートなどに付着する花粉も、掛けておくだけですっきりと取り去りリフレッシュできるというから画期的だ。

通常の洗濯機で丸洗いができないスーツや学生服など、毎日着用する普段着を消臭し、ゴミを除去する「リフレッシュコース」、スチームを使って除菌する「除菌プラスコース」、革やシルクなど、おしゃれ着のダメージを最小限に抑えた乾燥ができる「上質乾燥コース」、パンツのしわの除去や折り目加工ができる「しわの除去&折り目ケア」という4つのコースを揃える。扉のLEDタッチパネルを使って操作し、使用時間などの動作状況もここに表示されるほか、Androidスマートフォン経由で専用コースをダウンロードすることもできる。

今回日本に上陸したLG stylerは、実は2代目。初代LG stylerは韓国国内で2011年から販売され、その後、世界9カ国に展開された。2代目LG stylerは2015年に韓国で発売され、各国で販売スタート。2017年に日本上陸、CCC(カルチュア・コンビニエンス・クラブ)が運営する蔦屋家電で、1月からBtoB、BtoC向けに販売を始めた。

BtoB向けの販売先は、ホテル、飲食店、オフィスなど。一般家庭向けのBtoC販売では、店頭税別価格は22万8000円となる。ちなみに当初、LGエレクトロニクス側は日本での販売を考えていなかったが、「CES」や「IFA」など海外の家電見本市でLG stylerを見たCCC側が取り扱いたいと掛け合って、今回の販売開始に結びついたという。

筆者が初めてこの製品を見たのは、ドイツで毎年開催される世界最大の家電見本市「IFA 2012」だった。展示されていた初代モデルの姿を見て、「縦型の冷蔵庫かな?」と思ったのを覚えている。それがクローゼット型の洗濯機だと説明を聞いて「スーツや制服などを家で毎日洗えるなら、クリーニング代が大幅に減らせる。日本の住宅事情に合わせてもっと小さくなったら、日本でもきっとヒットする!」とワクワクした。

それから5年。LG stylerは本当にダウンサイジングし、ついに日本に上陸した。日本にはこれまで存在しなかった新ジャンルの製品というだけでなく、流行りのIoT家電として専用コースをスマホでダウンロード可能というニューカマー感。実に面白い。

■スーツや学生服に付いた臭い、どうする?

ビジネスマンによくあるシーンを想像してほしい。仕事終わりに取引相手や仕事仲間、友人と食事に出かける。場所はよくあるチェーン系の大衆居酒屋だ。会話が弾み、お酒も進む。しかし無防備に壁に掛けられたスーツは、焼き鳥の臭いが付き、誰かのタバコの煙の匂いが付き、さらに酒か何かの身に覚えのないシミが……。

一方、高校生の息子が部活終わりで帰宅すると、その辺に学生服を脱ぎ捨ててある。仕方ないねえ、と服を拾い上げてハンガーにかけると、汗だか何だかわからない男子学生特有の臭いが……。百歩譲って“青春の香り”と言い換えても、現実は単にクサいだけ。

クリーニングには出せないが、臭いを何とかしたいと思っても、これまではせいぜい「ファブリーズ」などスプレータイプの消臭剤を噴射する程度しか方法がなかった。マシにはなるが「キレイになった」と思えることは、まずない。

こうしたシチュエーションは、実はお隣韓国でも“あるある”だった。焼肉の本場である韓国は、香辛料の強い料理も日本より種類がはるかに豊富。ホームクリーニング機が開発されたのも納得だ。

■「湿らせて、揺らす」ことでキレイになる

そもそも、家でドライクリーニングができるとはどういうことなのか。ドラム式洗濯乾燥機のようなものを思い浮かべる人もいるかもしれないが、LG stylerはそれよりもむしろ業務用の乾燥室に近い。

LG stylerでは「TrueSteam」と呼ばれる独自の乾燥技術が採用されている。LGエレクトロニクスのアプライアンスB2B営業チーム日本担当のキム・ホンシク氏に、どんな仕組みなのか聞いてみた。

「下部にある水タンク内に水を入れ、100度まで上昇させ、蒸気に変えます。コンプレッサーで気流を生み出し、90度程度の蒸気を庫内に充満させて、内部にある洋服を湿らせます。同時に洋服の掛かったハンガーを、毎分最大で180回ほど揺らすことにより、付着したチリやホコリ、菌を落とすとともに、シワなどを取ります。最後にヒートポンプによって40度程度の温度の低い気流を起こし、洋服から汚れた水分を落とします。汚れた水は下部の汚水タンクにたまる仕組みになっています」(キム・ホンシク氏)

■開発のきっかけは「役員の海外出張」

LG stylerのアイデアが生まれたのは2002年頃。当時の白物家電部門の責任者だった、ある役員の海外出張がきっかけだった。

「彼は宿泊したホテルで着替える時に、スーツなどについたしわや不快な臭いをなんとかできないかと悩んでいました。ドライクリーニングは出せますが、当然時間もお金もかかります。そんな悩みを妻に打ち明けると、『浴槽に熱いお湯を張って、浴室に掛けておけばしわも臭いもとれる』といわれ、実際に試してみると本当にきれいにとれたそうです」(キム・ホンシク氏)

「『箱の中に入れるだけで、蒸気が洋服のしわや臭いを取ってくれる製品』があったら売れるのではないか?」と役員は会社にアイデアを持ち帰った。しかし当然、そんな製品の開発事例はない。そこから3〜4年試行錯誤を重ねて、ようやく開発に着手できたという。

■初めは売れなかったので、販売戦略を見直した

その後、さらに開発期間を約5年ほど有し、2011年に韓国で初代LG stylerがようやく完成した。しかしその当時、メインの販売ターゲットと定めたのがいわゆる「富裕層」だったこともあって、しばらくは大きなヒットにつながらなかったという。当時の販売コミュニケーションや戦略について、アプライアンスB2B事業開発/商品企画チームのチェ・ジニ氏が振り返る。

「はっきりと数字は出せませんが、高付加価値、プレミアムな製品としてイメージ作りやPR、コミュニケーション戦略を図ったため、初動は決してよくありませんでした。しかも5着ジャケットがかけられるサイズ感もかなり大きく、一般層には関係ないアイテムだと認識されてしまった。そんな風潮も足を引っ張ったようです」(チェ・ジニ氏)

モノはいいのに売れない。どうしたら良いか? ということで、翌年は「CES 2012」など海外の展示会にも積極的に出品。米国や中国などでも販売を開始する一方、韓国国内での販売戦略を見直すことにした。著名な大学教授7人と約3カ月をかけて、もう一度LG stylerについて研究しつくしたという。「LG stylerはどんな人に必要なものなのか?」を徹底的に見直したのだ。

「人が毎日シャワーを浴びるように、洋服も毎日シャワーできる……研究の結果、そんな感じで、普通の人が気軽に使えることこそが、『LG styler』にとって最も必要な特徴だと気がつきました。そこで販売ターゲットを一般層に変更し、2代目LG stylerでは、サイズを幅15センチ、高さ11センチほど小さくしました。一度に掛けられる服の数は5着から3着に減りましたが、既存ユーザーからの声を受けて、扉にパンツプレス機能をつけるなど、使い勝手と設置性能を高めました。5万〜8万ウォン(約5000〜8000円)程度値下げし、より購入しやすい価格帯にしたのもそのためです」(チェ・ジニ氏)

時代も追い風となった。韓国国内でも共働き家庭が増えるなど、男女共に毎日忙しく夜遅くまで働き、週末にまとめて洗濯したり、ドライクリーニングを出したりといったライフスタイルを送る人が一般的になってきた。

「サラリーマンは毎日スーツを着ます。毎日、なるべくしわや臭いがないキレイな服で出かけたいという要望も高まっています。でも、夜などに会食があると、そのスーツにはどうしても臭いがついてしまいますよね。それを翌日に着ないにしても、そのスーツを放置するのにはやはり抵抗があります。実際に『LG styler』がない家庭では今も窓を開けて、風を当てることで臭いを取っていますが、以前に比べ、特に都市部の外気は汚染されています。最近では韓国国内でもPM2.5や花粉、黄砂が飛んでいるため、それらが洋服に付着してしまっては意味がありません」(チェ・ジニ氏)

■2代目が韓国でヒット

2015年に発売した2代目LG stylerは、ターゲットを明確にシフトしたこと、時代背景が追いついたこと、そして黄砂やPM2.5対策家電ブームという3つの要因により、2016年には韓国国内でヒット商品となった。2代目の販売目標は年間12万台だが、コンスタントに毎月1万台以上売れている。初代からの累計販売数は15万台を超えた。

「2代目モデルには以下のコースが用意されています。ベースとなるのが、スーツやジャケットのニオイやシワを取る『リフレッシュコース』、身体に害を及ぼすような花粉やアレルゲンなども除去する『除菌プラスコース』、カシミアや100%ウールといったデリケートな素材の衣服、あるいは濡れてしまったスキーウェアなどを色落ちさせずに乾燥させる『上質乾燥コース』。ちょっとしたシワなどをきれいに取る『しわの除去&折り目ケア』ほか、Androidスマートフォン経由でファイルをダウンロードすることによって使えるようになる専用コースも用意されています」(キム・ホンシク氏)

LGエレクトロニクスは現在、すべての白物家電をIoT製品として開発しており、当然『LG styler』も例外ではない。だから革製品やシルクなどのおしゃれ着はもちろん、特殊な洗濯コースはスマホでもダウンロード可能だ。これによりユーザーたちのドライクリーニング回数も劇的に減ったという声も数多く届いているという。

■日本市場参入の勝算は?

韓国以外でLG stylerが買えるのは、アメリカ、カナダ、ロシア、ドイツ、オランダ、台湾、シンガポール、中国など(順不同)。2017年にはいよいよ日本でも販売が始まった。

LGエレクトロニクスは、LG stylerを日本の白物家電市場に本格的に参入するための起爆剤と捉えている。これまでも布団掃除機、コードレススティック掃除機、洗濯機など、いろいろな家電を送り出してきたが、それらとは明らかに違うと話すのは、H&A事業本部アプライアンスB2B部門部長のイム・サンム氏。

「すでに韓国国内の多くのユーザーから、一度『LG styler』を使ったら、それがない生活には戻れないという声をよく耳にします。日本にはまだこの市場はありませんから、我々が自ら市場を牽引し、ヒットさせてしまえば、多くの競合企業がクローゼット型ホームクリーニング機を出してくるはずなんです」(イム・サンム氏)

多くの一般家庭がサラリーマン世帯で男性が毎日スーツを着用していること、夫婦共働き世帯が増えて、家事に対して時間をあまり取れなくなっていること、子供たちが特に中学生高校生は制服を着用する場合が多いこと。これらは韓国でも日本でも共通のライフスタイルである。それらの問題を解決するのに『LG styler』は、他のどの家電よりも役立つものと韓国国内では証明され、すでにヒットしていることからも発言の信憑性が高まる。

「日本ではすでに発表している通り、蔦屋家電でBtoB向け、BtoC向けとも販売していきます。その後、一般量販店でもあるヨドバシカメラやビックカメラにも販売網を広げていく予定となっています。数字については明確に言えませんが、とにかくポジティブに捉えています」(イム・サンム氏)

日本では2017年1月末に発売、年内の販売目標は2000台だという。しかし認知度がどんどん高まっていけば、いつか日本の世帯数約5000万世帯全てに販売できるはず、とイム・サンム氏は自信をのぞかせる。

「もちろん我々1社で5000万世帯全てに販売するなら、1年で50万世帯に売るとしても100年も掛かってしまいます。だから、多くの競合企業にもぜひこの市場に参入してほしいですね。10社あれば10年で販売でき、我々の製品も自然と後押しされるはず。韓国ではヒットさせるのに5〜6年掛かってしまいましたが、この日本では当時のトライアンドエラーを繰り返さないので、きっと1〜2年でヒット商品にできると予想しています」

冷蔵庫や洗濯機、エアコンなどと並び、日本の家庭にも一家に一台、クローゼット型ホームクリーニング機『LG styler』が置かれる日も現実になるのだろうか? この1〜2年の動向が見逃せない。

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■次のページでは「LG styler」の企画書を紹介します。

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■LGエレクトロニクス「LG styler」の企画書

ここで掲載するのは、CCCなど日本国内の販売店用に、LGエレクトロニクスが用意した資料だ。

これまでに日本市場にはなかったジャンルの製品なので、最重要技術である「TrueSteam」がどんな技術なのか、どんな仕組みで衣類をきれいにし、しわや菌を取り去るのか、さらに販売店の店員に対して、どのようなポイントを訴求すべきかがわかりやすく記されている。また、花粉などのアレル物質やダニ、大腸菌などの除去率についてのエビデンスも取っていることを記載することで、これまでにない製品ジャンルでもしっかりとした製品であることをアピールする。

(フリーランス編集者 滝田 勝紀 下城英悟(GREEN HOUSE)=写真)