お客さんに、自社を好きになってもらうにはどうしたら?〜ヤオコー川野澄人社長×石川善樹氏【後編】

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関東地方に約150店舗を構える食生活提案型スーパーのヤオコー。流通業界の中でも特にスーパーマーケットは経営が厳しい業態と言われるが、その中でいかに成長を続け、他のスーパーと差別化していくべきか? 27期連続増収増益を達成した川野澄人社長に、医学博士の石川善樹さんが訊ねた。

→ストレスに負けず、心身共に健康でいるコツ〜ヤオコー川野澄人社長×石川善樹氏【前編】 http://president.jp/articles/-/21904

■スーパーでは中長期の取り組みが大切

【石川】短期的に結果を出すためにすることと、中長期的に継続的な成長をしていくためにすることは、何が違いますか。

【川野】我々は食に携わる仕事ですが、毎日の食事が急に大きく変わるということはないと思っています。ただ、着実にお客さんのライフスタイルは変わってきています。たとえば今まで家庭では食べなかったお惣菜が、テーブルに並ぶようになる。果物にしても、剥きやすい果物やカットフルーツが売れるなど、ゆっくりとした変化は起こっています。

ですから、長期的な変化を把握して、世の中がどう動き、消費者のライフスタイルがどう変わり、我々としてはどう対応していくかを考えなければ、気付いた時には遅くなるという危機意識は持っています。我々の売り上げは急激に落ち込むことはありませんが、気づかないうちにお客さんの生活と離れていくということがあります。そうなってしまうと、急に回復するのは難しいので、必然的に長期的な視点で物事を捉えることが増えています。

【石川】ファッションのように、毎シーズンごとにトレンドが入れ替わるのとは違うということですか。

【川野】そういう短期的な要素もあります。季節ごとの流行を考えれば、アサイーやチアシードなど栄養価の高い「スーパーフード」を取り入れなければなりません。一方、長期的な視点で考えれば、今後高齢化が進み、医療費が上がるのは避けられないのので、健康意識はますます重要になってくる。そのような状況に対して何ができるかと考えたら、我々の商売を通じて健康作りに少しでも貢献しなければならない、そういう視点です。ただし、お客さまに「これが身体にいいですよ」と言うだけですぐに行動が変わるものではありませんから、長期的な視点を持ち、地道に浸透させていこうと思っています。

■社員が健康でないと、健康な食生活を提案できない

【川野】そのためには、まず社員が健康でなければお客さまに健康をお伝えすることもできないし、提案もできません。社員の健康を考えようと初めに取り組んだのは、健康診断の受診率を上げ、身体の状態を把握することでした。今はほぼ100%の社員が健康診断を受けるようになっています。なかには、健康診断に引っ掛かっても放ったらかしにしている社員もいるので、保健師さんがお節介屋さんになって電話をかけたりしています。

健康診断に引っかかるような状態になるのは、普段の生活習慣に原因があることが多い。そのため、少しでもいい習慣が身に付くきっかけになればと、体操を始めたわけです(参照:「ストレスに負けず、心身共に健康でいるコツ」 http://president.jp/articles/-/21988)。そのほか、石川先生のアドバイスをもとに、水分をきちんと摂取できるよう、いくつかのお店には社員用のウォーターサーバーを置き、作業の合間に水を飲めるような取り組みも試しています。そのほか健康を害する原因として考えられるのは、食事の仕方ですよね。今、手を付けているのは、タニタ食堂などを見習って、社員食堂でもより栄養バランスを考えた食事を取れるようにすることです。社員の意識が高まり、食生活が変わることが、お客さんへの提案にもつながると考えています。これも中長期の取り組みと言えると思います。

■父と子を対象に「買い物力アップ体験」

【石川】川野さんの話を聞いていてふと思い出したのが、イギリス人の塩分摂取量が減ったという話です。イギリス政府が、何から国民が最も塩分を摂取しているか調べたところ、パンだということが分かりました。それで、「パンに含まれている塩分含有量を少しずつ減らしてください」と政府がメーカー側にお願いし、10年程かけて少しずつ塩分量を減らししていくことで、少ない塩分でも美味しく感じるように味覚を変えていったそうです。今までは考えなくても良かったことですが、食品を販売する側として、こういった視点も今後は必要になってくるのでしょう。

【川野】ええ。今我々は、食への関心を高めるために、お客さま向けの料理教室をやり始めました。そこでは、「野菜をもっとたくさん使うにはこんな料理があります」などと提案しています。好評だったのは、買い物の際に必要な、商品の目利き力をアップさせようというイベントです。これには父親と子ども、親子2人で参加してもらいます。食材の見方が変わることで、「もう少し野菜を食べてみよう」「この魚を食べてみよう」という動きにつながればいいなと思っています。

【石川】お父さんと子どもでやるというのがまた面白いですよね。そもそも、料理で食材などにこだわりやすいのは男のほうなので(笑)。そういう意味で言うと、お客さんがよりヤオコーを好きになってもらう意味でも、料理教室から入るというのは面白いアイデアですよね。

【川野】ええ。もっと広げていけたらと思います。

■お客を引きつけるために必要なものとは?

【石川】そういう長くゆっくり動く業界において、お客さんを惹きつけるというのは考えてみると難しいですよね。ゆっくり変わるものだから、変化が起こってもすぐに影響が出てくるものではなければ、簡単にお客さんが付いてくるものでもない。じわじわとファンを増やしていかなければならない時に、どういう発想をすればいいのでしょうか。

【川野】基本はお客さまの立場から考えることです。お客さまから見て、そのお店に魅力があるか、どういう基準でそのお店を選ぶのかを自分たちで考えて、そこを強めていきます。わが社は方針として、「豊かで楽しい食生活をお客様にお届けする」ということを掲げています。単に不足分を補充するだけの買い物は面白くありません。買い物に行くことで、「こんな食材があるならこう料理してみよう」「今、こういうものが旬なのか」とお客さんに感じ取ってもらえるようにと考えて商売しています。

お客さまから選ばれるお店は、商品の価格だけでなく、品質、立地、接客の善し悪しなど様々な要因によって決まります。「これが正解」というものは、本当にない。お客さまに価値があると感じてもらうにはどうするのかが大事だと思います。

もちろんお店で売っている商品のよさは大切ですが、同じように陳列やメニューの提案など、「買い物の楽しさをどうつくるのか」も大切なのです。

■「個店経営」と「全員参加」で差別化

【石川】ヤオコーならではの工夫というのはありますか。

【川野】我々の特徴としては、「個店経営」を掲げ、各店舗に主体性を持たせて商売をしていることです。お客さんの嗜好は、都心に近いか、離れているか、お店の側に若いお客さんが多いか、高齢者が多いかなどで異なります。そういうお店の商圏は、われわれでいえば2キロ程度。その圏内にどういうお客さんがいて、どういうニーズがあるか。そして、どういう提案であればお客さんに響くのかをお店ごとに考えているのです。

また、個店経営とセットで「全員参加の商売」をやっていて、パートナーさん(パート社員)のみなさんの意見を聞いています。そこで働く方々は、そこの住人でもあるわけです。主婦の感覚として「これは高い、これは買わない」というものを教えていただき、それを売り場から外すことにしています、お盆やお正月の過ごし方にも地域性があるので、それらもパートナーさんの声を聞いて売り場作りに反映させています。

【石川】本部でまとめてコントロールしたほうが管理コストが安いという考え方もあると思いますが、お客さんの立場で物事を考えるということを重視されているから、自然とそういうふうになっていったということでしょうか。

【川野】まさにおっしゃる通り。ほかよりも人手をかけてたくさんの意見を聞き、細かい品揃えや提案でお客さんに来ていただければと思っています。それに、自分で考えて自分でやるのが最も楽しいと思うので、その主体性を持って仕事をしてもらうということもあります。我々の商売がいいのは、どれが売れたか売れないか、お客さんがどういうふうに買っていったかなどが、目の前で見えることです。お客さんの評価が目に見えるわけですから、やはり目の前で商品が売れれば嬉しいものです。

■人とのつながりがみんなのモチベーションにつながった

【川野】モチベーションでいえば、店長や主任と話したり、パートナーさんと話したりすることで、現場で何が起こっているのかということは必ず見るようにしています。

そうでなければ、まず採用ができなくなる。時給を決めるなど、経営に関わる判断を下す際に、実情を押さえておくことで素早く判断できる。また、お店を見て回る中で、「仕事が楽しい」「こんなことがあった」と話してもらえれば、それは私にとっても非常にやりがいにつながることですし、一番のモチベーションです。石川さんは寿命を延ばすには「人とのつながり」が大事だと言っていますが、食品スーパーの仕事は関わる人が非常に多い。お客さんの数も、働いている従業員の数も、扱っている商品も多く、その裏にはさらにそれだけのお取引先様がいます。たとえば店長は、野菜を育てる生産者の方と一緒に生育の計画を立て、「とうもろこしを夏場に500本売りましょう」と決めることもあります。そういう人とのつながりが仕事の楽しさにもなるし、みんなのモチベーションにもなると思います。

【石川】確かにそうですね。人と人とのつながりは、関係性の濃さよりも量が幸福感につながっているといわれています。ものすごくいろんな方にお会いすることで、元気をもらう機会も多いのでしょう。

■“褒める文化”を強化したい

【川野】社内の仕組みとしては、褒める文化がまだまだ弱いと感じています。成功事例を共有するという制度はあるのですが、もっともっと増やしていきたいところです。もともと我々は店舗数が少ないこともあり、トップと現場の距離が近い会社でした。そのため、社長に見られている、認められているという意識が社員のモチベーションになっていました。現在、約150店舗にまで拡大していますが、、私1人だと物理的に限界があります。それをどのように役割分担すればいいか考えているところです。

【石川】しかも、先ほど話していたように個店経営をしているわけです。共通認識を持つために、何をされているのでしょうか。

【川野】定期的に店長会議があります。そこで私や会長が考えていることを伝えていくことが一つ。また、本社では現状の共有をするために月1回の朝礼もしています。そのほか、最も有効なのはお店に私が直接行って話をするということです。

【石川】さきほど話に出た「お客さんの立場で考える」ということなどを伝えているのでしょうか。

■お客さんの声を直接聞くことで腹落ちする

【川野】伝えるだけでなく、自分で感じてもらうような仕組みも必要だと思っています。たとえば、お店では複数人のお客さんに来ていただき、店長がそのお客さんから直接声を聞く、座談会の機会を設けています。私が「もっとお店を綺麗にしよう、商品の鮮度を良くしよう」と言うだけでは足りません。お客さんから、「この前買った商品がいつもと違って鮮度が悪くてガッカリした」、「トイレに行ったらいつもより汚かった」などという意見をもらうと、店長として「よくしていかなければ」と強く感じると思います。そういう伝えるところと、腹落ちする仕掛けの両方をいくつ作れるかがこれからは大切でしょう。

【石川】「何を」言われるかより、「誰に」言われるかは、たしかにポイントになりそうですね。人とのつながりの話に戻せば、実は川野さんとは出身大学が同じで、先日現役学生との交流会にご一緒しましたね。その時、お忙しいにも関わらず、川野さんはお子さんを連れて参加されていました。あの時、本当に人とのつながりを大事にされている方なんだなと、改めて感じたんですよ。

【川野】それは、学生のためになればという思いもありますが、我々の商売の魅力を伝えたいという思いもあり、一生懸命名刺を配って宣伝していました。私の同級生の9割は銀行マン、商社マン、官僚、コンサルです。

【石川】社長みずから(笑)。学生はその価値に気づくのかという気もしますけれど。

【川野】私はそんなに社交的なタイプではありませんが、少しでも世の中や会社を良くしたいという気持ちはあるつもりです。我々の世代はそういう思いを持ち活動している人が増えています。ひとつひとつのつながりからいろいろなところへつながっていくことを大事にしたいと思いますね。

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石川善樹
予防医学研究者・医学博士。1981年、広島県生まれ。東京大学医学部を経て、米国ハーバード大学公衆衛生大学院修了。専門は行動科学、ヘルスコミュニケーション、統計解析など。株式会社キャンサースキャンおよび株式会社Campus for Hの共同創業者。ビジネスパーソンを対象にしたヘルスケア、ウエルネスの講演・執筆活動を幅広くおこなっている。NHK「NEWS WEB」第3期ネットナビゲーター。著書に『友だちの数で寿命はきまる』『最後のダイエット』(ともにマガジンハウス)、『健康学習のすすめ(理論編)』(日本ヘルスサイエンスセンター)などがある。
 

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(予防医学研究者・医学博士 石川 善樹、ヤオコー社長 川野 澄人 撮影=永峰拓也、河西遼、高橋健太郎)