全世界で加入者数9000万人を獲得したNetflixのユニークな戦略とは

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著:Amanda Lotz(ミシガン大学 Fellow at the Peabody Media Center and Professor of Communication Studies and Screen Arts & Cultures)

 動画配信サービスのNetflix(ネットフリックス)はわずか10年で急成長を遂げた。10年前の加入者数はアメリカ国内に700万人だったが、それが今や世界各国に総計9300万人のユーザーを有するまでになった。

 Netflixはレンタルビデオ業からスタートし、今ではテレビと映画を取り扱うメディアに育っているが、すでに確立された業界への参入に成功し、成長するというのは並大抵のことではない。Netflixをはじめとするインターネット配信動画サービスによって、既存のテレビ業界は否応なしに大きな転換を迫られた。その経緯については、拙著「ポータル:インターネット配信型テレビに関する論文」で詳しく研究している。

 同様に、Netflixの戦略を理解しようと悪戦苦闘している人は数多い。他社もこぞって動画配信サービス市場に参入する中、Netflixはいかにして進化を続け、また加入者基盤を構築してきたのだろうか?

赤く色づけされているのが、Netflix加入者がいる地域 Wikipedia Commons

◆ニッチ向けテレビの種
 設立当初の1990年代、NetflixはDVD(主に映画)の宅配サービスを展開していた。同サービスの利便性に既存の映画レンタル業界は激震し、結果的に衰退へと追い込まれていった。

 一方、テレビには再興の時代が到来した。ケーブルテレビの放送局はニッチな視聴者層向けに「The Sopranos」や「The Shield」などストーリー展開が複雑な連続ドラマを提供するようになった。ケーブルテレビの場合、加入者と広告主の両者から収益を得られるため、視聴者がそれほど多くなくても成功することが可能なのだ。

 その後2000年代初めには圧縮技術が進歩し、また多くの家庭が高速インターネットサービスにアクセスできるようになったことから、大容量の動画ファイルをインターネット上で簡単にストリーミングできるようになった。

 こうした技術革新に後押しされたNetflixは2007年、それまでのDVD宅配サービスから発展する形で、全国的な動画ストリーミング事業を立ち上げることとなった。

 ほどなくして、シリーズ番組は同社のビジネス戦略に欠かせない存在となり、 2016年の夏にはストリーミング件数の70%を占めるようになった。

◆多様なモデル、多様な戦略
 長年にわたり、テレビ番組は放送波を介して配信されてきた。これは、全国一帯に及ぶ広大な範囲に無線信号を送る、画期的な技術だ。しかし、この放送技術で同じ地域に送信できるメッセージは1つに限られる。

 Netflixなどの動画ストリーミングサービス(いわゆる「ポータル」)は、インターネットを介し「オンデマンド」で番組を配信するため、視聴者は「放送されているもの」を見るのではなく、好きな時に好きな番組を見ることができる。つまり、従来の放送局は番組のスケジュールを立てるのが仕事だったが、ポータルの場合は番組のライブラリを充実させていくことが重要な任務となるのだ。

 このことから、各放送局は独自のビジネス戦略をたてることができ、多様な番組を制作することが可能となる。

 放送ネットワークとケーブルチャンネルは、視聴者を広告主に販売するという形で収入を得ている。 一方、Netflix(およびAmazon VideoやSeeSoなど多くのポータル)は、加入者による資金提供で成り立っている。視聴者は月額料金を支払い、コンテンツライブラリにアクセスする。確かに、アメリカの大手ケーブルテレビ会社Home Box Office(HBO)もまた、長年にわたって加入者の利用料に支えられている。これがケーブルテレビという企業形態でありながら、多くの番組に独自性が見られる要因だ(HBOは2015年にポータル「HBO Now」を設立し、加入者が利用料を支払うという収益モデルと、オンデマンドで番組ライブラリを提供する技術とのマッチングを強化した)。

 加入者に資金を負担してもらうタイプのサービスでは、視聴者が「月額料金を支払う価値がある」と納得するだけの番組を提供していかなければならない。広告主が資金源となるテレビでは、視聴率が番組成功の基準となるのに対し、こちらのタイプではすべての番組が大勢の視聴者を獲得する必要はない。必要なのは、加入者に利用料を支払い続けてもらえるだけの価値のあるサービスを提供していくことだ。

 多くのポータルは、付加価値を高めるため、特定の分野に特化した番組を配信している。たとえばWWEネットワークは、レスリングの試合やレスリング関連コンテンツの配信数ならどこにも負けないという。同様に、未就学児向けの番組を提供するNogginの強みは、広告なしの幼児番組を制作している点だ。

◆Netflixの隅から隅まで
 だからといってNetflixは、特定の嗜好を持つ、たった一人の視聴者向けにコンテンツを提供しようとしているわけではない。かといって大勢の視聴者をターゲットにするわけでもない。となると、9300万人もの加入者を誇るNetflixの運営術はいかなるものなのか?

 Netflixがとった戦略は、「ニッチ複合」戦略と呼ばれるものだ。これは視聴者が関心を寄せる対象のうち、一握り(1ダース程度かもしれない)をターゲットに番組を制作する手法だ。内容例は、ストーリーが複雑に絡み合う連続ドラマ(「House of Cards」)やアクションシリーズ(「Daredevil」)、ホラーシリーズ(「Hemlock Grove」)、人気俳優(Adam Sandler)を主演に据えた独自制作映画などだ。

 こういった手法がとれるのも、インターネット配信ならではだ。Netflixは一度にさまざまなコンテンツを視聴者に提供できる。Netflixが扱うプログラムの総数を把握している加入者はほとんどいないだろう。眼前に提示されるのは、彼らの興味の対象となり得る番組ばかりだからだ。

 こういったこともインターネット配信の恩恵だ。オンラインサービスだからこそ加入者の行動に関する広範なデータを収集し、それに基づいたライブラリを作成したうえでユーザーが見たがるようなコンテンツを提供できるのだ。秘密主義で知られるNetflixがどのようなデータを集めているのかはわからない。しかし、世界中のオーディエンスの視聴データが集まる同社は、きわめて規模の小さなジャンルにいたるまで、視聴者の興味のパターンを把握することも可能となったのだ。

 Netflixの加入者に、同サービスが抱えるブランドがどんなものか尋ねても、返ってくる答えは人によって変わるだろう。Netflixは一言で表せるものではないのだ。例えるなら、あちこちに小スペースや小部屋のある広大な図書館といったところだ。ほとんどの加入者はフロアから別のフロアへ、とさまようことがない。自分のテイストに合ったコーナーにとどまっていれば良いのだ。

 同様の戦略をとるポータルは他にもある。Amazon Videoもその一つだ。しかし、同社にとってテレビや映画のストリーミングは数ある事業の一つにすぎない。Huluもまた似て非なるものだ。HuluはDisneyやNBC、Foxを有する企業のジョイントベンチャーであり、ライブラリもこれらの企業の番組が主となっている。

◆世界制覇への道
 アメリカでは、Netflixが今後も市場独占状態を維持できるか疑問視する声も上がっている。その要因としては近年、同社のイノベーションが欠落し、アメリカでのライブラリが衰退していると考えられることが挙げられている。

 しかし、Netflixは現状にあぐらをかいているわけではない。アメリカ国内の加入者数は4900万人、つまり全家庭の43%にあたるため、同国内でこれ以上成長する見込みはないに等しい。そのため、Netflixは世界初のグローバルテレビネットワークという旗印を掲げ、積極的な姿勢を見せている。

 しかし、Netflixがどこに行っても同じ番組を提供しているというわけではない。現在、そのライブラリは多岐にわたる。テレビ番組の輸出入にかかわる国際規範(インターネット配信開始前に構築されたもの)が配信者側に、個々の国や地域に番組のライセンスを供与するよう要求しているからだ。 Netflixは自身が制作したシリーズに関する国際的な権利を求める姿勢を強めている。今後、同社のライブラリに加えて世界中の人に見てもらえるようにするためだ。

 海外展開の際、Netflixはただアメリカの視聴者向けに制作された番組を配信するわけではない。アメリカ国外市場の加入者向けのオリジナルシリーズも制作しており、それをまたアメリカの利用者にも提供している。たとえばフランスの政治劇「マルセイユ」や日本のコメディ業界の競争を描いたドラマ「火花」などだ。海外の加入者が増えるにつれて、Netflixのオリジナルコンテンツライブラリも増えている。

 これまで、テレビの配給会社が本当の意味でグローバルな視聴者にリーチすることはなかった。Netflixは世界各国の加入者に資金を提供してもらうテレビポータルだ。その試みによって、テレビ史の新たな幕が開くことになるかもしれない。

This article was originally published on The Conversation. Read the original article.
Translated by isshi via Conyac
eye catch photo via flickr/ Yvonne Esperanza, CC BY 2.0