なぜインスタグラムは「不妊治療」の広告を表示し、猛反発を受けたのか
ある日、インスタグラムを眺めていたとき、とある広告が目に留まった。インスタグラムの広告は、うまくデザインされていてほかの広告よりわたしの関心を引くのがうまいのだ。しかし、この広告は違う。見た目はほかの広告と同じようなもので、ミレニアルピンクの背景に、特定の世代の女性にアピールするための絵文字がたっぷり入っている。注意をひかれたのは見た目ではなく、広告が売り込んでいるものだったのである。
ニューヨークの不妊治療クリニック「Extend Fertility」の広告には、卵子に向かってくねくねと泳いでいく精子がカラフルに描かれていた。その下に添えられた短い説明文にはこう書かれている。「卵子を凍結するというのは、#freezetime（時間を止めること）です。そんなことができるチャンスは、そうそうありません⏰」
しばらくの間、その意味を考え、この広告の画像が頭から離れなかった。このインスタグラムの広告は、子どもを産むことへの関心（または無関心）をソーシャルメディア上で表明したことのない30歳の女性であるわたしに、卵子の凍結を提案しているのだろうか？ そう、確かにこの広告はそれを提案していたのだ。しかも、それはわたしに対してだけではなかった。この広告の下には、当惑したコメントが連なっていた。
「何これ！？ うちのママがお金を払ってわたしのフィードにこの広告を入れろって言ったわけ！？」とあるユーザーはコメントした。
「32歳のわたしの卵子はまだフレッシュよ。でも、わざわざ時計の写真までつけて思い出させてくれてありがとう」とまた別のユーザーは書き残した。
「このターゲティング広告は不快だわ」。ある女性はわたしたち全員の気持ちを代弁してくれた。
ビッグデータを使えばプライヴァシーに踏み入れられるようになり、ふさわしいときにふさわしい場所で、ふさわしい人にリーチすることを狙うマーケティング業者にとって、強力なツールが生まれた。正しく取り入れれば、ターゲットマーケティングはビジネスにとって有用だ。しかし、「Extend Fertility」によるこのインスタグラム広告は、個人データをマーケティングツールとして利用することで生まれる問題に光を当てている。
ブラックボックス化するターゲティング広告の仕組み
ターゲティング広告自体は一般的だが、卵子凍結ほど個人的で物議をかもすサーヴィスによるターゲティング広告はこれまで見たことがなかった。米国生殖医学会と米国産婦人科学会は、生殖能力を保持するために健康な女性に卵子を凍結するよう勧めることはまだ難しいと述べている。施術の安全性や有効性、および感情面での危険性に対するデータが不十分だからだ。
だからといって、アップルやフェイスブックのような企業が女性従業員の卵子凍結費用を最大20,000ドルまで負担したり、Extendのようなスタートアップ企業が陽気なメッセージでミレニアル世代の女性たちへマーケティングを行うことが妨げられるわけではない。ターゲティング広告に関していえば、卵子凍結は新たなジャンルだっただろう。しかしこれは、プライヴェートなことでもある。インスタグラムとExtendは、どうやってわたしを潜在的な顧客と考えたのだろう？
Extendのチーフマーケティングオフィサー、マイケル・バーンスタインにそう尋ねると、それは単にわたしがニューヨークに住む27〜45歳の女性だったからだと彼は答えた。「われわれが知っていたのは、あなたがその性別グループと年齢グループに属するため、この情報に興味をもつ可能性があるということだけです」と彼は語った。「心理学的な分析のようなことをしたわけではありません」
おそらくExtendは心理学的な分析を行っていないが、フェイスブックは行ったことがある。Extendの広告戦略は年齢・性別・居住地など大雑把なものから始めるのかもしれないが、インスタグラムではユーザーに強い印象を与えクリック数を増やすために広告を最適化することができる。それは広告に対するユーザーの過去の振る舞いに加え、フェイスブックやインスタグラム上での活動について収集した、より多くの情報を分析することで行われる。インスタグラムは広告主にユーザーのライフスタイルや購入履歴、世帯収入、車を買いたいと思っているかどうかなど、多くの情報を提供するために、第三者が集めたデータも購入しているという。
こうした情報をどのように分析しているかについて、フェイスブックはほとんど明らかにしていないとバーンスタインは語る。「ブラックボックス化しています」と彼は語る。「その手法は、具体的に広告主には伝えられていないのです」。とあるミネソタ在住の10代女性が2012年、Targetからヴィタミンや綿棒、無香料のローションを注文したことから、同社が彼女の妊娠を正確に推察したことを覚えているだろうか？ 「ソーシャルメディアでも同じようなレヴェルのターゲティングが起こっています」と、広告大手オグルヴィ･アンド･メイザーの元社員で、現在はイサカ大学で広告について研究をしているリサ・ファーマンは話す。ややこしいのは、そのアルゴリズムが常に正しいわけではないということだ。
広告は正確すぎても不正確すぎても不快
マーケティングとは、情報に基づいた仮定を行うゲームにすぎない。Extend Fertilityの広告は、狙いが外れるリスクを背負いながらターゲット層とマッチングさせるというオンライン広告の難しさに光を当てている。わたしと同年代で専門的なキャリアをもち、卵子を凍結することに何の興味ももたずにインスタグラムを眺めている女性たちはいくらでもいるのだから。
「これほど特定的なターゲティングができるツールがあると、空気を読むことが非常に重要になってきます。かなり的を絞って狙い撃ちできるわけですから」とマーケティングエージェンシーのAGWグループでCEOを務める、アダム・ゴロードは話す。Extendの広告への反応を見ても、彼の見解は正しいようだ。一方、Extendによると、この広告は通常のものより閲覧者をランディングページの訪問へとつなげる上で非常に高い効果をあげているという。同時に、この広告は不快感を覚えた女性たちからの怒りのコメントもかき立ててしまった。
こうした問題が生じるのは、インスタグラム自体が親密なサーヴィスだからなのかもしれない。インスタグラムの広告はしばしば、友達の投稿と非常によく似ている。フェイスブックのフィードに流れてくる広告に比べて、インスタグラムの広告はより個人的で、より頻度が少なく見える。たとえ同じ製品やサービスが宣伝されているとしても。「フェイスブックの場合、ユーザーは知らない人々からもたらされるコンテンツを目にするのに慣れています」とファーマンは言う。「コンテンツを発信する人々をより近くに感じているときほど、広告の気味悪さが増すのです」
Extendの広告は、確かにわたしを気味悪がらせた。しかし、カリフォルニア大学の消費者行動学の専門家、ロレイン・ラウ=ゲスクによる次のような質問を思い出してもいた。「人々が反応しているのはそれが琴線に触れたからでしょうか？ それとも、がさつすぎたからでしょうか？ その分析は優れすぎていたのでしょうか？ それとも、雑すぎたのでしょうか？」。言い換えればこうだ。わたしが動揺したのは、インスタグラムのアルゴリズムがあまりにも正確だったからだろうか？ それとも、あまりにも間違っていたからだろうか？ ソーシャルメディアは、自分でも知らなかったわたしの何かを知っていたのだろうか？
わたしはまだ、これらの質問に完全に答えることはできない。この問題は個人的で、解決するには時間がかかる。しかし、確かなことがひとつある。それは、そもそもインスタグラムがわたしにこんな疑問を抱かせること自体がおかしいということだ。
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