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日本では、東京ディズニーランドのイベント開催や、輸入菓子や専門店でのイースター商品の販売も盛んになっている。「ハロウィン」に続くイベントとなっており、富士経済調べ「スイーツ市場のチャネル別需要分析調査2015」によると、イースター市場規模は直近4年間で373.9%(予測)と伸長傾向にある。クリスマス、ハロウィンに続き、イースターを祝う習慣は日本に根付くだろうか。

そもそもイースターとは、十字架に掛けられて亡くなったイエス・キリストが3日目に復活したことにちなんだ「復活祭」。また、欧米では春の訪れを喜び合う祝祭の意味合いも強く、装飾をしたイースターエッグで部屋を飾りつけ、エッグハント(カラフルに染められた卵を探す)などの遊びをしたり、家族でご馳走を囲むことが習慣になっている。春分の日が過ぎてから最初に訪れる満月の次の日曜日をイースターと定めており、毎年日付が変わる複雑さがある。

ロッテが2016年3月に行った「イースターに関する意識調査」によると、イースターを認知している人は70%、その中で内容まで理解している人は12%となった。しかし、「興味がある」と答えた人は30%(「ある」「ややある」の合計)と減少した。

その理由には、キリスト教文化が薄い日本で「なにをお祝いするか分かりづらい」という問題が考えられる。現に、イースターの過ごし方を調査した結果、「何をしたらいいか分からない」という回答が最多となった。しかし、次点には「ホームパーティー(自宅で祝う)」を挙げており、"イースターには、家族/子供とゆっくり過ごしたい"という需要が推測できる。(ロッテ「イースターに関する意識調査」2016年3月より)

○「イースター=ホームパーティー」を狙う

製菓メーカーのロッテでは、この"ホームパーティー需要"に着目し、イースター施策として、家族で楽しめる「コアラのゲーム」を推進している。コアラのゲームは、「コアラのマーチ」の外側ビスケットにプリントされている絵柄を、スマートフォンのカメラで読み込むことで、全365種のコアラを見つけ出すゲーム。

イースター特別企画として、「エッグコアラ」を見つけると、限定キャンペーンに参加できる施策を行っている。カメラ認証により見つけられたコアラのマーチは、サイト内のコアラ図鑑に登録され、最初に見つけた人は自分の名前を登録できる。

4月5日より開始したが、スタート45時間でコンプリートされるなど、予想以上に盛り上がりを見せ、イースター当日の4月16日には第3弾をローンチした。

○菓子市場は過去10年横ばい

近年の製菓業界動向についてロッテでは、「少子高齢化もあり、現状の菓子業界全体が大幅に成長していくというのは難しい状況だ」と分析。その中で、成長が見込める分野、成長が見込める催事などに注力し、シェアを伸ばしていくことでビジネス拡大を狙う方針を述べている。

イースターは、菓子が売れるバレンタイン、ホワイトデーと比べると、まだまだ市場は小さいが、第2のハロウィーンと言われているように、今後成長の可能性が見込まれる催事と思われる。しかし、イースターの認知度自体は高くなっているものの、「何の日なのか」「何をする日なのか」が分かりにくいことが懸念点となる。

イースターは、バレンタインなどの他の行事と違い、毎年「日曜日」となることから、ロッテでは、イースターを「家族みんなでホームパーティーを楽しむ」場として、みんなでお菓子を食べるイメージを定着させていきたいと考えているそうだ。

本来は、キリスト教の復活を祝うイースター。そこに、ホームパーティーのイメージを定着させることで、新たな消費を生み出せるだろうか。

(山本明日美)