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●同業が異色のタッグ、コラボ店の出足は軒並み好調
1980年に日本に参入し、その後30年間で約100店舗まで拡大したウェンディーズ。運営会社とのフランチャイズ契約の終了に伴い、惜しまれながら1度は日本から撤退したが、創設者デイブ・トーマス氏の愛娘「Wendy」をあしらったロゴを覚えているファンも多いだろう。そのウェンディーズとのコラボで、新たな店舗展開を進めるのがファーストキッチンだ。両社によるコラボについて、ファーストキッチン社長の紫関修氏に話を聞いた。

※全3回に分けてお届けします

○コラボ店のテストで手応え、合併の流れに

まず、両社がコラボを始めた経緯についておさらいしておきたい。再上陸後のウェンディーズを運営していたウェンディーズ・ジャパンとファーストキッチン(FK)は以前から面識があったが、両社で検討を重ねた結果、まずはウェンディーズファンの多い六本木でコラボ店「ファーストキッチン・ウェンディーズ」をテスト展開する流れになった。

もともとウェンディーズだった六本木の店舗を移転してコラボ店にしてみると、同店の売上は前年比160%を記録。続いてテスト展開した上野浅草口店も前年比130%と好調に推移した。協議を重ねた末、2016年5月にはFKの株式をウェンディーズ・ジャパンが取得する事で合意・契約。紫関氏は2016年9月にFKおよびウェンディーズ・ジャパンの社長に就任した。

○買収劇の実態は

ファーストキッチン・ウェンディーズは、ウェンディーズの本格的なハンバーガーと、FKの強みであるポテトやパスタなどのサイドメニューが同時に楽しめる店舗だ。2017年3月30日現在で東京と神奈川に計14店舗を展開する。ちなみに、FKとして営業している店舗の数は現状で135カ所。ここで、この2つの店舗の違いについても押さえておきたい。

FKのハンバーガーは、業界のボリュームゾーンとなっている300円台が主体。例えば基幹商品のベーコンエッグバーガーは320円だ。立地は駅前、ショッピングセンター内が中心で、商品はバーガーのほかサンドウィッチ、パスタ、デザートなどを揃える。ファーストキッチン・ウェンディーズのハンバーガーは、「ウェンディーズバーガー」で490円、「イベリコベーコネーター」で750円という価格設定だ。

前に経緯を説明した買収劇は、厳しい事業運営を余儀なくされていたFKをウェンディーズが吸収し、日本進出の加速を図ったように見受けられた。だが、紫関社長の受け止めは違う。ハンバーガーという同じ商品を扱う両社の合併は異例だが、互いの強みを組み合わせれば、「面白いビジネス」(以下、かっこ内は紫関氏の発言)を展開できるというのが同氏の考えだ。

●FKの強みは歴史、立地の良さがコラボ展開の基盤に
○コラボ店への模様替えが早かった理由

まずは、紫関氏から聞いた話を総合し、FKの強みを分析してみたい。

強みで1番に挙げられるのが40年の歴史だ。FKの創業は40年前の1977年。業界的に見ても老舗の部類に入る。早くスタートを切ったチェーン店の特色として、FKの既存店舗は立地が良い。駅前や繁華街などにある既存のFKに、ウェンディーズのハンバーガーを追加するだけで、コラボ店を素早く展開することが可能だったのだ。

FKの調理設備に、ウェンディーズのハンバーガーがマッチしたことも、コラボ店の素早い展開に役立った。FKで使っているフラットグリルという設備で、ウェンディーズのバーガーにも対応できたのだ。コラボ店への模様替えが、調理設備の入れ替えを伴うと費用は膨れ上がるわけだが、ファーストキッチン・ウェンディーズは投資額を抑えて出店できるのが特徴だ。

直火焼きが自慢の店舗などで使っているパティの焼成設備に比べると、フラットグリルはスペースをとらないという特色がある。FKをコラボ店に模様替えする際、キッチンスペースを拡げずに済むことは、1坪あたり売上高が重要な指標となるファーストフード業界では見逃せないポイントだ。

歴史に基づく企業イメージの定着と知名度の高さもFKの強みだ。FKの名を知らないという人は少ないだろうし、取り扱い商品や価格帯も大方は想像がつく。

競合他社がひしめくファーストフード業界に身を置いてきたFKにとって、厳しい事業環境の中で磨かれた人材も、今は会社の財産となって息づいている。人材育成・人材確保が業界共通の課題となっている中、FKは人材の流動性が極めて少ない環境にあるという。人材の流動性が低いということは、企業風土やフィロソフィーを共有した人材がそのまま成長していることを意味する。

まとめると、FKの強みは歴史、立地、人材だ。外資系の外食チェーンが日本に進出する場合、課題となるのは場所と人の確保だと紫関氏も語っていたが、日本再上陸を果たしたウェンディーズにとってみても、FKの強みは魅力的に映ったのだろう。

○ウェンディーズのブランドをいかに活用するか

今回、ウェンディーズとのコラボを始めたことは、FKの持つ強みをさらに磨き上げる効果があると紫関氏は語る。両社の合併は、一方が飲み込まれたというよりも、両社が持つ強みの相乗効果を狙っているものだと思える。FKとファーストキッチン・ウェンディーズという2つのビジネスモデルが同時進行し、しのぎを削っているという印象を受けた。

今回のコラボビジネスにあたって、ウェンディーズからマニュアルが届いたり、先方のオペレーションを押し付けられたりすることはなかったという。米国のウェンディーズ本部は、「(コラボで)何ができますか?」と聞いてくるほど柔軟な姿勢を示しているそうだ。

この話を受けてFK側が考えたのが、「(店舗数で)世界3位のウェンディーズというブランドをどういかすか」ということだった。

●ウェンディーズというブランドをいかに活用するか
ウェンディーズは世界29の国と地域で6,515店舗を展開するハンバーガーレストランチェーン(2014年度実績)だ。FKはウェンディーズに買収されたわけだが、考え方を変えれば、ロイヤリティを支払う代わりに、世界的なウェンディーズというブランドを活用できるようになったともいえるわけだ。

ごく簡単な例を挙げると、立地は良いのに業績で苦戦していたFKの店舗をコラボ店にするだけで、人が集まる場所にウェンディーズのハンバーガーを投入することができてしまう。紫関氏の話を聞いていると、ダブルネームでの出店はコラボの始まりに過ぎず、今後はさまざまな施策が出てきそうな印象を受けた。ウェンディーズはマーケティング、商品開発、店舗展開などについて前向きな話ができる、「非常にサポーティブ」な会社なのだという。

○FKがなくなる日は来る?

今回の合併では、コラボによって店舗が全て変わってしまうのか、FKという業態がなくなってしまうのか、という点が気になるところだった。

結果として、コラボが始まった現在も、FKとして営業している店舗は存在する。紫関氏は全てをコラボブランドで展開することは考えていないという。なぜなら、同じチェーンであっても地域によって求められる要素は異なるからだ。駅前の立地でも、ビジネス圏と住宅圏では顧客の層は同じではない。

コラボビジネスであったとしても、先方から言われた通りに動けばよいのではなく、自分達が何をできるか、自分達の店舗をどう変えていくのかといった点、つまり、FKの自発性、自主性を大事にしていきたいと紫関氏は語る。

業績が下降していたFKが、ウェンディーズとの合併により救われたというよりも、むしろウェンディーズのブランドを活用し、FKがいかにして自社の強みを磨き上げていくかというのが焦点となる今回のコラボビジネス。店舗数135店のFKだけに、巨大ファーストフードチェーンと規模で勝負するのは難しいが、この規模でありつつ、世界的なチェーンを持つウェンディーズと組んだことは、独特の仕掛けを可能にする。今回の合併により、FKの新しいステージが幕を開けたのだ。

(重盛高雄)