LINEの出澤剛社長(右)もキリン新自販機に意欲(左は岩田氏)

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 自動販売機は「お金を入れて好きな飲料を購入する」当たり前の機能だけでなく、消費者が喜ぶ付加価値をつけて差別化しなければ淘汰される時代に突入した。

 それもそのはず。いま、自販機は全国津々浦々に約245万台(2015年)点在し、その総数は10年前と比べて微減にとどまっているものの、問題なのは販売比率が低下し続けていることだ。

 スーパー、コンビニ、最近では街中のドラッグストアでも気軽に飲料が買えるため、わざわざ自販機の前で立ち止まる人の姿もめっきり減った。そして、ついに自販機経由の販売比率は2015年に30%を切ってしまった。

 そんな苦境にかかわらず、飲料メーカーはいまだに自販機に頼らざるを得ない事情を抱える。飲料総研の宮下和浩氏がいう。

「たとえ自販機1台あたりの売り上げが落ちても、缶コーヒーをはじめ少ない容量の飲料を定価で売ることができるので、全体利益の約6割を自販機から稼ぐことも可能です。これがスーパーやコンビニだと、安売り販売をしたりマージンを抜かれたりするので、なかなか収益が上がらない現状があります」

 そこで、自販機の魅力を高めようと、各社あの手この手のサービスを考案している。共通するのは「スマホとの連動」だ。

 約83万台と圧倒的な自販機シェアを誇る日本コカ・コーラは、昨年4月に自販機と連動させたスマホアプリ「Coke ON」サービスを開始した。

 専用アプリをダウンロードしたスマホを対応自販機に近付けてドリンクを購入すると、スマホが振動してポイントが貯まる仕組みだ。15スタンプを集めるとドリンク1本が無料になるチケットが発行される。すでに同自販機は14万台設置され、アプリDL数は300万を突破したという。

 また、ダイドードリンコも昨年4月よりiPhoneやAndroid向け専用アプリの「DyDo Smile STAND」をスタートさせた。こちらもスマホを自販機にかざすとポイントが貯まり、「LINEギフトコード」や「楽天スーパーポイント」、「スクウェア・エニックスCrystaギフトコード」(ゲームなどオンラインコンテンツの決済に使える)などに交換できる。

 さらに、今年4月からポイント数に応じてトートバックやモバイルバッテリー、ラジコンヘリコプターなどが必ずもらえる「CLUB DYDO」の応募サービスも加わった。同社コーポレートコミュニ−ション部の担当者が、スマホ自販機導入の狙いを語る。

「当社は全国で約28万台の自販機を展開していますが、他メーカーさんと違って自販機の飲料売り上げが85%を占めるほど大事な収益源となっています。

 そこで、自販機の価値を落とさずいかに高めていくかを考えた時、30代以上のヘビーユーザーよりも、生まれた時から当たり前のようにコンビニがあり、店で飲料を買う習慣がある10代、20代の若者たちに何とか振り向いてもらいたいと思いました。若年層と親和性の高いスマホと連動させたサービスを開始したのはそのためです」

 もともと、ダイドーは古くから「当たりつき」の自販機や、全国の方言で音声案内してくれる自販機を導入するなど、ユニークな試みで差別化を図ってきた。今回の取り組みも、自販機ビジネスにかける同社の強い意気込みが感じられる。

 そして、4月13日からキリンビバレッジもスマホ自販機に参入した。国内6600万人の月間アクティブユーザー(2016年12月時点)を持つLINEとタッグを組んだ新サービス「タピネス」をスタートさせた。

 LINE画面を自販機にかざすとポイントが付与され、15ポイント貯まると1本無料になる。また、集めた特典チケットはLINE内の友だちにプレゼントできるというもの。現金や電子マネー以外、「LINE Pay」での決済も可能だ。同自販機の導入は東京・大阪から進め、2年後には2万台設置する予定だという。

「すでにLINEさんとは、飲料購入で写真撮影ができ、それをLINE経由で取得できるデジタルサイネージ自販機の取り組みも2015年から始めています。

 1台あたりの自販機売り上げが減っている現状を打破するためにも、もっと自販機自体の魅力を高めていきたいと考えています。自販機1台をひとつの店と考えるならば、コンビニの40倍の店舗を持っているわけですからね」(キリンビバレッジバリューベンダーの岩田実社長)

 自販機ビジネスの専門性と機動性をより高める目的で2015年7月に設立された同社。“「ハコモノ」からわくわくする「活きモノ」へ”との創業指針を掲げている。

 こうしてハコモノからの脱却を目指して各メーカーが知恵を絞る自販機ビジネスだが、再び販売比率を高めることはできるのか。

「スマホ連動マシンは設備投資が比較的安価で済むので、普及のハードルは下がっていると思います。

 ただ、いくら若者受けするプレゼントやポイント交換サービスなどをつけても、人が集まらないようなロケーションに設置しても意味がありません。結局、売り上げが多く見込める場所は、集中してメーカー間の激しいシェア争いが起きてくるでしょう」(前出・宮下氏)

 飽和状態にある自販機市場で、いよいよ生き残りをかけた“スクラップアンドビルド”が始まった。