アジア富裕層に旅行に来てもらうために有効なスポンサーシップとは?(写真はイメージ)


 2月27日〜3月1日、東京・汐留のコンラッド東京で開催された「ILTM(International Luxury Travel Market) Japan 2017」に参加してきた。ILTMは富裕層向け旅行業界の世界有数の商談会だ。

 多くの出展者やバイヤーが参加する中、ランチスポンサーとして「東京観光財団」(TCVB)、夜のパーティースポンサーとして「日本政府観光局」(JNTO)が名を連ねていたことが強く印象に残っている。

 TCVBやJNTOのようないわゆるツーリズム・ボード(観光に関与する公的組織や財団、自治体など)がこのようにスポンサーとして商談会などのイベントに参加することは、海外では決して珍しいことではない。だが、日本には地域観光局や観光協会あるいは自治体の観光課などが数多くある一方、パーティースポンサーやランチスポンサーといった、海外のイベンターがよく創出するようなスポンサーシップの形態をうまく使えていないと感じることがある(そのような「乗っかり方」を単純に知らない可能性もあるが)。

 今回はこのあたりからアジア富裕層マーケティングの捉え方について考えてみたい。

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旅行アドバイザーを押えよ

 日本ではスポンサーシップというと、「こういうターゲットを狙ってこのような広告をこのようなメディアを使って展開する」というようにメディアプランになりがちだ。

 それはそれでもちろん正しい。しかし、アジア富裕層をいきなりターゲットにするよりも旅行業界の展示会に乗っかった方が参加者から見ると分かりやすい場合も多いし、料金も相対的には安価になるケースの方が多い。無駄金を使わなくて済むのは誰が考えても明らかだ。

 しかし、なぜかそうなっていない。

 その理由は意外と単純で、「アジア富裕層を、我が県、我が町に来てもらうために」と最初に考え、「多言語のウェブをつくりましょう」とか「いいメディアはないだろうか」と発想してしまうことに起因する。つまり広告を「B2C」と規定してしまっている可能性が高いのだ。

 それよりも、「アジアにはどのようなB2B型のハイエンド旅行展示会が存在するのか?」を最初に考えたほうがよい。

 アジア富裕層が日本に来る際は、何らかの旅行アドバイザーが背後に存在し、結果的に「旅行」になるケースが多い。そのため、富裕層個人に向けていくら宣伝したとしても、旅行アドバイザーが知らないもの、薦めないものは、成約の可能性が極めて低くなる。つまり、B2B型の広告から考えるのが勝利の方程式になるというわけだ。

マーケット視点はあるか?

 例えば、「ILTM Japan」以外にも「ITB Asia」や本連載の第1回目(「アジア富裕層のあふれる『欲』を刺激する方法」)で紹介した「WTM Asia」など、多くのハイエンドトラベル商談会が各地で開催されている。ところが、「アジア富裕層に我が県、我が町に関心を持ってもらいたい」と考えている日本のツーリズム・ボードはほとんどが参加すらしていない。

 この発想の転換は、日本の自治体や企業のアジア富裕層マーケティングにとって重要な視点となるだろう。

 「スポンサーシップする」とは「広告を打つ」こととほぼ同義だが、広告はスペースと考えるのではなくオポチュニティと考えるのが適切だ。

 マーケティングの神様セオドア・レビット氏の有名な言葉がある。

 曰く、「アメリカの鉄道はその事業を鉄道と位置付けたゆえに衰退した。自らを輸送業と定義すれば様々なビジネスチャンスがあったのだ」。

 また、「採掘ドリルを売る、ということは、それだけの穴を求めている人がどれくらいいるか、と考えることから始まるのだ」ともいう。

 要するに、事業主体社は自らの事業定義を独断的に考えがちで、したがって、いつの時代もマーケット視点が欠けてしまいがちだ、ということである。私はこの考え方はアジア富裕層マーケティングにも通じると考える。

プランニング能力に長けた広報マンの育成を

 今回言及しているのは、広報という仕事の最も基本的な考え方と言ってよい。かつては、事業活動のプレスリリースを発信することだけが広報の仕事だった時代もある。しかし、今はターゲットマーケットを明確にしなければならない時代だ。だからこそ戦略的な広報が求められる。

 特に自治体やツーリズム・ボードにはそれが強く求められる。日本にアジア富裕層を惹きつける継続的な力を有するのは、プランニング能力に長けた広報マンである。そうした広報マンの育成を本気でやるかやらないかで、アジア富裕層に旅行に来てもらえるかどうかに大きな差が生じることは明白だ。

 インバウンド旅行会社が頑張るのではなく、まず各ツーリズム・ボードが適切なハイエンド旅行展示会に、適切な形で参加することが先決だと思う。

(筆者より)2017年6月2日に一般財団法人企業研究会からの依頼で「アジア富裕層マーケティング概論」と名付けた講演を実施する(詳しくはこちら)。今回言及したことにも触れたいと思うので、ご興味があれば参加してみていただきたい。

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筆者:増渕 達也